2015母婴营销白皮书.pptx

母婴营销白皮书Maternal Marketing White Paper“新世代”母婴的消费行为分析和社会化营销策略“新世代”母婴的消费行为分析和社会化营销策略即刻开启CONTENTS01序言03第一章新世代母婴人群的消费价值观和媒体行为27第三章新世代母婴人群的消费行为分析81第五章新世代母婴品牌厂商的社会化营销策略 19 第二章 新世代的营销模型（CBM消费营销逻辑链） 69 第四章 母婴产品的品牌营销分析 97 第六章 结束语： 刚刚开始的营销转变母婴营销白皮书201501序 言母婴营销白皮书201502本报告主题是《新世代母婴的消费行为分析和社会化营销策略》，其中的新“世”、“代”的含义是：“世”，意指互联网带来的数字生活时空；“代”，意指具有新价值观和消费观的一代人。2010年开始，80后三十而立、开始成家生子；到2015年，85后人群开始 成 为 母婴人群主流。由此，新世代母婴人群的特征真正显现出来。新世代的母婴人群有着与以往不同的孕育观念和消费观念；同时在移动互联网、社交网络以及在整个社会日益开放的影响下，面向母婴人群的新媒体和新媒介不断涌现和变化。由此，母婴人群正在形成新的消费行为习惯，这些都使得母婴品牌厂商面临新的挑战。面对这些改变和挑战，母婴品牌厂商必须在数据调研和数据挖掘分析的基础上，重新构架新的营销理念。本研究报告，就是力图通过必威体育精装版的调研数据和数据挖掘，勾勒出新世代母婴人群在消费过程中的行为过程、媒体表现，以新世代的消费和营销逻辑为支撑，梳理出面向新母婴人群的社会化营销策略。关于新世代母婴人群的市场营销研究才刚刚开始，有许多尚待完善和还需深度研究的领域，同时由于时间和篇幅所限，本报告难免有描述不够详尽、用词欠妥之处，均欢迎批评、指正。母婴营销白皮书201503新世代母婴人群的消费价值观和媒体行为第 一 章母婴营销白皮书201504本报告中的母婴消费人群，泛指从妈妈备孕期开 始 到 宝 宝3 岁期间的母婴家庭成员，以妈妈为核心。关于新世代母婴人群的价值观和使用新媒体的主要特征，近两年来的相关研究报告已经展示的非常清晰，在此只精炼出几个关键点，作为本报告的起始点。进入2015年，85后已经三十而立， 母 婴 人 群 的 主 流 已 经是85后和90后。科学的孕育意识、收入水平的提升、互联网的使用和电子商务的普及，以及女性独立意识的提升，都使得这个时代的妈妈不同于以往。母婴营销白皮世代母婴人群的新消费价值观母婴营2015销1. 信念内核：信赖科学孕育指导，并形成自己的孕育观念白皮书调研问题：“妈妈”最相信专业的科学指导，还是长辈的传统育儿方法呢？数据显示：新一代“妈妈”中，近70%的“妈妈”选择“会形成自己的育儿观念”，1/4的“妈妈”选择专业科学的指导，只有不到5%的“妈妈”依赖父母的经验和指导。父母的经验和指导4.8%专业科学的指导25.8% 综合两者，形成自己的育儿经69.4%2. 核心消费观：愿为宝宝的健康和安全，支付额外的费用调研问题：怀孕以后的消费观改变了吗？“妈妈”会为哪些产品支付额外的费用？数据显示：怀孕改变了“妈妈”的环 境 意识，进而改变了“妈妈”的消费观念，她们会为健康和安全支付额外的费用；数据显示，37.7%的“妈妈”会选择更绿色环保的产品，33.9%的“妈妈”选择更安全的产品；06 更绿色健康的 更安全的国外原装进口的 大品牌的 更漂亮美观的 37.70%33.90%14.80%9.00%4.60% 母 婴 营 销 白 皮 书07 3. 决策习惯：对于宝宝的消费，“妈妈”拥有绝对话语权； 对于家庭的消费，“妈妈”拥有主导权。 现在典型的中国母婴家庭：宝宝的妈妈爸爸+爷爷奶奶+姥姥姥爷=6个成人。 在家庭的“6+1”模式里，孩子是家庭的核心目标。 母婴家 庭 内 部 的决策习惯，也经历了重大的变迁。“妈妈”在宝宝用品的 消费上，拥有绝对的话语权和决策权；对于家庭大件耐用消费品，家庭决策 的模式也从爸爸具有决策权，过度到“妈妈”提出需求，爸爸负责执行的分工模式。 调研问题：有关宝宝各方面的消费购买，由谁决定？ 数据显示：“妈 妈 ”在 宝 宝 消 费 上 ， 具 有 绝 对 控 制 权 ， 拥有完全决定权的 “妈妈”比例高达92.5%。201592.5%妈妈（我）决定 爸爸决定 长辈亲友决定 月嫂决定 6.3% 1.2%0.0% 母 婴 营 销 白 皮 书 08调研问题：有了宝宝，关于家庭购房买车这些大事，是谁决定的呢？数据显示：有了宝宝后，家庭决策的方式也有变化。从我们传统认知的，以老公为核心转变成：“妈妈”提出想法和需求，老公负责执行。这种形式的决策方式，占比为65.0%。201513.5% 17.4% 家里都听我的我提想法和需求，老公执行 基本都是老公做