全球化市场中的消费者双重身份认同与品名定位[精品论文].docVIP

全球化论文品牌文化论文：全球化市场中的消费者双重身份认同与品名定位 　　摘要：文化暗示性品名是指语义中含有表达品牌文化类别的品牌名称。在全球化市场中，消费者长期暴露在多元文化环境中，逐渐形成了全球化和本土化的双重文化身份。不同的消费情境激活特定的文化身份，从而影响到消费者对暗示性品名的评价。文章通过对品名数据库的内容分析和两个心理学实验，证明了消费者对文化暗示性品名具有认知显著性，并且可接近性文化身份会直接影响消费者对文化暗示性品牌的评价。本研究的发现对全球化市场中的品牌定位提供了新的管理视角。 　　一、引言 　　随着市场全球化的深入，信息、通讯、交通、航运等技术的飞速发展，全球性的消费文化逐渐形成。然而，进入21世纪以来，这种全球性消费文化并没有形成一个同质化的全球消费市场，而是显示出两极分化的趋势，使全球化浪潮下的各国各地区市场同时变得更加全球同质化(Global Convergence)和区域异质化(LocalDivergence)(Mooii，2004)。如果说全球同质化的趋势促成了一批诸如可口可乐、麦当劳、万宝路等标志全球一体化的文化符号型品牌，区域异质化的趋势则使不同地区传统文化的品牌得到蓬勃发展。与此同时，挟裹在全球化大趋势下的各个国家和地区的个体消费者，同时发展出了全球身份(Global Identity)和本土身份(LocalIdentity)两种身份认同(Arnett，2002)。全球身份认同主要体现在对“全球公民身份”的认同，在发展中国家时常表现为对西方发达国家消费文化或身份方式的认同；而本土身份认同则表现在对传统文化身份和角色的认同。 　　 　　随着市场化和国际化的深化，中国的城市消费者的消费行为也产生了二元化。比如，一个生活在广州的都市白领，既乐于去星巴克消费咖啡，又会在黄振龙购买凉茶。这个现象引起了国内外消费者行为学者、文化心理学者和品牌管理者的共同重视。首先，从品牌管理的角度，无论是跨国公司还是本土企业的营销者面临着这个变化中的多元文化共存的市场，都切实地感到以下几个问题：全球化市场是否使消费者产生了二元文化身份?这种二元文化身份认知是否影响到消费者对品牌的评价，继而影响品牌定位? 　　本文试图从消费者认知和文化心理的角度回答以上的问题，以最为直观的品牌名称(下称品名)为研究对象，旨在回答两个研究问题。首先，汉语品名是否具有显著的文化暗示性；第二，在消费者的二元文化身份并存的环境下，品名的文化暗示性对品牌评价的影响。下文以品名暗示性理论和消费者文化身份理论为理论框架提出两个假设，并以两个实验分别证明了理论假设的成立。 　　二、文献综述与假说的建立 　　(一)暗示性品名理论 　　品牌管理理论认为，品名具有重要的战略意义，因为它作为品牌元素的基本部分，通过语义联想直接且持续地影响消费者的认知、记忆、对广告和产品的态度偏好以及对产品的选择，因此也影响着营销定位和营销沟通的有效性，从而被认为是最直接有效地建立品牌资产的方式之一(Aaker，1991)。成功的品名利用自己本身所携带的语义或语言特点，无声而持久地向消费者述说着微妙而精确的信息。 　　暗示性品名(suggestive Brand Name)理论的提出，将品名的语义特点和消费者认知相结合，即指“在一个特定产品情境中可以传递相关属性和利益信息的品牌名称”(Keller et al.，1998：49)，也就是说，一个品名的语义中如果含有暗示产品功能或利益的字段或词语，则可以直接刺激消费者产生相关产品类别或利益的联想，并且加强了记忆。 　　国内对于汉语品名的语义研究发现，以老字号为代表的传统汉语品名中对汉字语义的应用不仅注重与产品品类相联系，包含那些直接暗示产品利益的字，比如现代汉语品名中常见的“洁”、“亮”、“久”等，而且超越了暗示产品功能和产品利益，直接指向传统价值观诉求，通过使用具有文化价值观的字，如在传统品名中常见的“仁”、“德”、“和”等，直接引发了消费者关于传统文化的联想(卢泰宏，2004；余青，2007)。有关 　　 “中华老字号”的研究为暗示性品名理论的实证研究提出了延伸性命题，即：品名是否可以暗示品牌的文化类别。本文假定，如果品名中含有暗示文化类别的语素，使消费者可以感知到品牌的文化类别，则该品名可被称为文化暗示性品名。 　　(二)品牌的文化类别 　　文化类别的概念是基于范畴化理论(consumerCategorization Theory)提出的。范畴化理论认为，消费者会自发地根据事物之间的相似性或联系性将产品、服务、品牌或其它营销实体、状况或事件归为不同类别，并各按其类储存在认知系统记忆库里，以后看到类似刺激的时候，便会从这个类别中提取信息并且进行甄别与评价(Loken，2006)。范畴化可以通过原型和典型