品牌价值影响因素的实证分析——以世界品牌实验室评估法为对象.pdf

论坛2007：战略并购 uiSii t．onsForum2007 并购产业重组与网络协同MergersAcq 品牌价值影响因素的实证分析 ——以世界品牌实验室评估法为对象 肖 翔① 李月婷② 摘要：本文探讨了品牌价值评估方法的原理和if-1弊，本文根据世界品牌实验室 沪两市上市的公司、共289个样本观察点作为初始研究对象，运用2004～2007的面板 数据分析影响品牌价值的主要因素，得出初步结论品牌价值主要受营业收入和营业利 润的影响，而每股收益、主营业务增长率、主营业务毛利率的影响不显著。 关键词：品牌价值世界品牌实验室 中国500最具价值品牌影响因素 1翥引言 品牌是企业的灵魂，是国家经济实力的重要象征之一。了解和分析影响品牌价值 的重要因素，对提升品牌价值、加强品牌管理具有重要意义。 品牌与商标内涵大致相同，品牌以商标为载体，同时也包括未进行注册的商标。 品牌属于重要的无形资产，在并购转让过程中应该进行合理评估。我国曾经有许多著 名品牌，有不少品牌在进行合资时其价值被低估，有的甚至没有进行品牌价值的评估， 在被外资并购的过程中销声匿迹了，如乐凯胶卷、扬子冰箱、活力28洗衣粉等，而实 的Rowntree公司的收购中，最终成交价达到25亿美元，是该公司有形资产价值的8倍 还多，这充分体现了品牌的价值。当前品牌在现代企业中的作用越来越重要，不仅是 企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志之一。因此，目标企业品牌 、D北京交通大学经管学院副教授，博士，xxiao@bjtu．edu．cn cn ②北京交通大学经管学院研究生bjtu．edu 虽埠绝值墅响固麦的塞堑熊堑 的正确评估对企业并购的客观性和科学性具有重要作用，而且，正确评价品牌的价值， 然后努力提升品牌价值，对企业发展、对国家繁荣都具有重要意义。品牌的价值评估， 相对有形资产评估存在更多的不确定性和灵活性。品牌价值的评估方法有很多种类， 既有传统的成本法、收益法，也有国际英特品牌公司的评价体系Interbrand和世界品牌 实验室的评价体系。 为了推动企业现代化管理进程，了解中国品牌与世界级品牌之问的差距，促使中 国企业管理者重新审视品牌发展之路，认识品牌及其带给企业的推动意义，世界品牌 实验室从2004年开始每年推出了《中国500最具价值品牌》的评估排名榜，本文探讨 了品牌价值评估方法各自的利弊，以《中国500最具价值品牌》为实证研究对象，探 寻品牌价值与公司收益指标等的关系，重点分析影响品牌价值的主导因素，试图为企 业正确了解和提升品牌价值提供借鉴。 2i品牌及其价值评估方法综述 目前，关于品牌资产价值的概念尚未形成统一的定义，研究的方向多样，得到的 结果也不尽相同。正如美国w．D．韦尔(Wells)所言：“对品牌资产的研究好似盲人 摸象，不同的人出于不同的目的，赋予不同的含义及采用不同的评估方法”。美国市场 营销科学研究院(MSI)将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌 的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌条件下更多的销售额和 Equity)包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产(如专利、商 出了基于顾客的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因 在于品牌对顾客有价值，从本质上讲，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已 有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。 传统的品牌价值评估方法主要是财务评估方法。财务方法利用会计学的原理来测 量品牌资产，主要有成本法、收益法，除此之外还有替代成本法、股票市值法等。 2．1传统评估方法 重 一 昕 挺算 成品 本牌法资 主产 要量 是的 按大 照小 。 新因 建为 立品 与牌某投 入特与定品 品牌牌资 影产 响之 相间 当的 的弱 新相 品关牌性 ， 需品 费牌 用