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联合分析中不同的编码方式 Dummy Coding / Effect Coding / 价格编码 刘强 曾步凡 上海大正市场研究有限公司 1 概要 在联合分析中，无论我们的估算模型是多元线性回归还是逻辑回归，我们都要先将收集到的数据进行编码。这篇 文章将介绍dummy coding 和effect coding 的特点和区别。此外，价格属性在市场调查中尤其受到重视，由于价 格实际上是连续型变量，所以价格属性的编码处理相对多样和复杂，不同的编码方式会影响参数估算的结果，也 因此会影响到市场偏好的模拟。对于价格属性的处理，本文将着重介绍piecewise price coding （分段价格编码） 的方式。 DUMMY CODING Dummy coding 因为其简单易于理解的特性，在实际应用中比较广泛。该编码方式即用1 代表某个水平出现，0 代表不出现。我们回顾一下《使用 Excel 进行传统联合分析》中的例子，某产品有 3 个属性，品牌（Brand ）、 颜色（Color ）、价格（Price ）和其对应的水平如下： 实验设计采用了全因子实验，由此产生了3*2*3=18 种概念产品 （图1）： 图1 – 概念产品 2 我们让受访者对每个产品由0 到10 分评分，其中10 分代表最受青睐。假设我们得到某位受访者的实验结果如 图2： 图2 – 概念产品及评分 Dummy coding 中，品牌属性因为有3 个水平，所以将被编码成3 列，颜色属性将有2 列，价格属性将有3 列。 如图3： Card A B C RED BLUE 50 100 150 Preference 1 1 0 0 1 0 1 0 0 5 2 1 0 0 1 0 0 1 0 5 3 1 0 0 1 0 0 0 1 0 4 1 0 0 0 1 1 0 0 8 5 1 0 0 0 1 0 1 0 5 6 1 0 0 0 1 0 0 1 2 7 0 1 0 1 0 1 0 0 7 8 0 1 0 1 0 0 1 0 5 9 0 1 0 1 0 0 0 1 3 10 0 1 0 0 1 1 0 0 9