EMBA市场营销讲义2marketplaning.ppt

策略行销规划Strategic Marketing Planning 北京大学光华管理学院 王建国 教授 策略行销规划Strategic Marketing Planning 1、行销的主要挑战 Key marketing challenges 2、策略规划的程序 Strategic planning process 行销的主要挑战 确定市场机会identify market opportunities 发展行销策略develop marketing strategies 瞄准市场目标targeting the marketing effort 执行行销工作implement the marketing effort 监视行销工作monitor the marketing effort 确定机会窗口Identify window of opportunity 机会窗口的例子 Federal Express Wal-Mart South West Airlines Honda 策略规划Strategic planning 策略规划：配合公司资源与市场机会的规划 主要问题：我们的企业 1、现在是什么样子？ 2、将来要变成什么样子？ -1年？2年？5年？ 3、为什么要变成那个样子？ 4、今天要求采取什么行动才能使企业变成未来理想的样子？ 策略的制定与行动 目前 未来 差异 行动计划 目标市场 产品线 区域涵盖 生产 人事 财务 组织 策略规划的步骤 建立公司的使命与理念 思考下列问题： 1、我们从事何种行业？What is our business？ 2、谁是我们的顾客？Who are our customers？ 3、我们的顾客需要什么？What do our customers want？ 4、谁是我们的竞争对手？Who are our competitors？ 5、我们的事业应该是什么？What should our business be? 企 业 使 命 制定使命的要素： 1、市场导向market oriented 2、务实 realistic 3、特定 specific 4、和市场环境配合 fit market environment 5、显现企业核心能力 distinctive competencies 6、激励性 motivating 美国Chevron的mission statement We are an international company providing energy and chemical products vital to the world’s economics. Our mission is to create superior value for our stockholders,our customers and our employees. Our mission is to be better than the best which means: Employees are proud of their success as a team Customers, suppliers and governments prefer us Competitors respect us Communities welcome us Investors are eager to invest in us 企 业 的 目 标 制定企业目标的要素 1、优先性 priority 2、测量性 measurable 3、一致性 consistent 4、合理性 reasonable 5、时间性 time period specific 分析内部与外部环境 SWOT ANALYSIS 态 势 分 析 Strength 强势 Opportunities机会 Weakness弱点 Threat 威胁 行 销 资 产marketing assets CUSTOMER-BASED以顾客为基础 1、公司名字与名声company name and reputation 2、品牌brands 3、市场的支配market domination 4、卓越的产品与服务sup