EMBA市场营销讲义13Servicemarketing.ppt

服 务 行 销Service Marketing 北京大学光华管理学院 王建国 教授 服 务 行 销 服务业对国内生产的关系 服务业成长的原因 服务的定义 服务的特色 服务业的行销组合 如何提高服务业的服务质量 服务业对国内生产的贡献source：Euromonitor：Consumer Asia1998 国家 农林渔 建筑/矿 制造业 服务业 中国 20.0 6.7 42.2 31.1 1996 香港 0.1 4.9 8.8 86.2 1995 印尼 16.9 15.9 23.9 43.3 1995 大马 12.6 11.6 34.4 41.4 1996 南韩 7.0 16.5 28.9 47.6 1996 新加坡 0.2 8.2 26.9 64.7 1996 台湾 3.3 4.8 28.1 63.8 1996 泰国 11.6 9.5 27.1 51.8 1994 服务业的代表行业 运输 -海陆空货运，客运 公用事业 -水电，煤气等 通信 -电信，广播与电视等 批发与零售 金融，保险和房地产 -银行，金融机构，证券所 服务业成长快速的原因 资讯时代的来临 转向工业化和知识型社会 人口老化的趋势 平均寿命的延长 更多的休闲时间 更高的国民收入 社会文化与生活形态的改变 生产科技的发展 何 谓 服 务 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行动或绩效，并且不导向任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相关联，也可能毫无关系。-Kotler 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务提供者及其有形的资源，商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。-Gronroos1990 市场供应的产品与服务的分类 纯粹的有形产品pure tangible product 肥皂，牙膏，盐等 附带服务的有形产品 电脑，汽车等 混合产品与服务hybrid 餐馆，快餐店等 附带少量有形产品的服务 航空旅行 纯粹的服务 信息提供 服务活动特性的分类 服务活动特性 人 物 服务针对人体 服务针对其他有形物 有形活动 体检；客运；美容 货运；设备维修 诊所；医院；餐厅 洗衣店；庭院设计 服务针对人心 服务针对资产 无形活动 教育；广播；戏院 银行；法律服务 资讯服务；博物馆 会计；保险 服务活动特性分类的含义 顾客是否需要身在现场 整个服务过程 服务的开始与终结（如：汽车修理） 不需要在现场 顾客是否需要心在现场（mentally present） 能否依靠其他维系，如电话，邮件或国际网络 例：开放大学 产品与服务的特性 产 品 : 服 务 : 1.实体性 1.非实体性 2.标准性 2.多元性 3.分割性 3.不可分割性 （生产与消费同时） 4.库存性 4.不可库存性 * * 其他服务 -广告，市场调研，咨询