2010年紫薇地产品牌战略策划.ppt

“紫薇地产” 品牌定位 “紫薇地产” 的发展机遇 城市化、城镇化加快发展的机遇：处在西安高新区市场、产业与城市的互动发展过程中，在交通、公共文化体育设施的建设加快后， 面临着巨大的城市新增空间； 城市群扩张、城市区域新定位的机遇：中国城市发展必威体育精装版趋势是，向以经济为纽带的大城市为中心的城市群发展，高新区二次创业发展的势头正是新城市版块形成的雏形； “紫薇地产” 的发展机遇 政府职能背景下的市场化机遇：紫薇地产拥有一定程度的城市规划下市场化运作优势，已然做到了很多民营资本梦想中的事业； 中国消费者“消费升级”的机遇：例如，汽车消费的深远影响；中产阶级逐步形成的影响；科技的影响等等； 西部开发下社会财富快速增长的机遇：个人财富的快速积累和社会富裕群体的形成对未来城市发展的渴求是促使城市运营商发展的因素之一。 恰逢重量级对手的加入 合生集团携大盘市场化运作、营销推广经验、资金投入实力等优势，加入到西安房地产市场的战团当中，对紫薇地产市场领先者的位置构成了强有力的竞争威胁，巩固并加强品牌优势的首要任务就是落实品牌发展方向、明确其内涵，以指导内部品牌运营、管理和外部品牌营销、推广。 紫薇地产品牌定位 围绕西安城市的总体发展目标，结合西安新城市发展和西部大开发的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使紫薇地产的开发项目能够成为新城市发展建设的有机组成部分的经营开发商。 “紫薇地产”品牌内涵与主张 运营商能力表现 前瞻力——对城市未来发展的把握； 判断力——城市运营当中能够做那些事情，该做什么事情，不该做什么事情的准确判断； 整合力——对自有资源和社会资源的高效整合； 创新力——创造有个性的产品，创造市场期盼之上的产品； 运营商类别 基础设施型——公建设施开发商； 居住建设型——郊区化开发商； 资源整合型——新城市、城镇开发商； 城市营销型——参与经营大型项目的开发商； 运营商内涵 在开发目标上，是从开发商个体价值目标到社会价值目标和个体价值目标的结合； 在开发方式上，是从自有资源为基础的内部开发模式到内部开发模式和社会资源为基础的外部开发模式的结合； 在开发定位上，由单一项目的市场定位到城市区域功能的选择定位； 在对地产的理解上，是由居住空间的提供者到城市公共生活空间的提供者。 紫薇地产品牌主张 品牌传播层次年度主题方向建议 紫薇地产品牌传播的层次 规范内部品牌资产管理架构和流程 加强紫薇地产内部的品牌传播和教育 外部各项目传播资源的整合和统一 外部项目联合传播的执行 紫薇地产年度品牌主题 规范内部品牌资产管理架构和流程 品牌企划机构和执行机构：由企划机构统筹、监督紫薇品牌和分项目品牌的传播策略和方向，是执行机构的上级单位，由上至下制订和执行品牌策略。 品牌经理和项目负责制度：是品牌执行机构的重点，负责对项目内外部传播的执行，由下至上制订策略执行建议并实施。 加强紫薇地产内部的品牌传播和教育 内部人员品牌思想、策略和管理的一致 内部各个部门进行不同层次的品牌培训和教育，统一内部人员对紫薇品牌内涵和传播的理解，有利于从内至外统一品牌的形象和传播，以及使内部人员在与外界接触时的口碑传播口径一致。 外部各项目传播资源的整合和统一 各项目营销政策的协调 各项目传播策略的协调 媒介费用投入的统筹安排 传播媒体的统筹安排 公关活动的统筹安排 外部项目联合传播的执行 各个环节对紫薇地产品牌的传播执行，例如各个项目现场传播应包含对紫薇地产品牌传播的内容； 重要时间节点各项目的统一传播行动，例如在长假期和重大节日的联合主题销售及公关活动； 紫薇地产年度品牌主题建议 2010年的紫薇地产 “城市VIP生活”将紫薇地产品牌年度推广主题“运营新生活年”落到实处，从“西安人看新西安”的活动开始围绕以紫薇田园都市为龙头加强了整个区域资源的整合，现状是以重点项目的传播带动整个紫薇地产品牌的传播。 2011年品牌传播环境 实力雄厚、品牌推广实战经验多的外来品牌加入，例如广东珠江集团在北郊过千亩的项目，紫薇地产品牌的竞争优势受到威胁，品牌推广必须走在竞争者的前面。 随着紫薇田园都市的交楼，社区生活的成熟，业主、准买家、社会的关注转向服务。 2011年的紫薇地产 大生活平台——城市VIP生活品牌联盟 以“服务”为核心，做为紫薇地产品牌传播的切入点和年度主题，以紫薇地产业主为利益点与各个知名品牌和社会资源结成联盟关系，在全面提升服务的同时，站在新生活运营商的角度上，对社会服务资源进行整合，形成新的城市生活模式和价值。 品牌传播主题建议 VIP服务联盟年 VIP品牌联盟年 以上为紫薇地产品牌传播的初步思考，有待共同探讨并进一步深化。 谢谢！ 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 2010年紫薇地产品牌战略策划 2010年3月 新生活运营