(培训课件)战略计划与营销过程.pptVIP

通用电气公司法（续） 多因素投资组合矩阵图分为三个地带： （1）绿色地带：对这个地带 的行业吸引力和战略业务单 位要“开绿灯”，采取增加投 资和发展的战略。 （2）黄色地带：对这个地带 的行业吸引力和战略业务单 位要“亮黄灯”，采取维持原 来的投资水平。 （3）红色地带：对这个地带 的行业吸引力和战略业务单 位要“亮红灯”，采取“收割” 或“放弃”的战略。 行业吸引力 业务力量 强 中 弱 大 中 小 4、计划新业务工作（续） 将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。 如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。 4、计划新业务工作 公司可以通过3个途径填补这一缺口： 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）； 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）； 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。 三种密集型成长战略 4. 多样化战略 2. 市场开发战略 新市场 1. 市场渗透战略 当前市场 当前产品 3. 产品开发战略 新产品 后 后向一体化战略（生产商后控供应商，产供结合） 杜邦公司购买油田 前 前向一体化战略（生产商前控分销商，产销结合） 旭日集团购买澳洲品牌真维斯，发展零售 水 水平一体化战略（兼并或控制同类型的企业） 海尔集团的“休克鱼”战略 一体化成长战略 制造商 供应商 批发商 零售商 消费者 竞争者 后向一体化 前向一体化 水平一体化 图-2 多样（角）化成长 同同心多角化（发展与现有产品相关的新 产品，吸引新顾客） 横水平多角化（发展与现有产品无关的新 产品，稳定现有顾客） 跨跨行业多角化（发展与现有产品、市场 无关的新产品，吸引新顾客） 5、放弃过时的业务 放弃策略： 削减 收获 放弃 业务战略计划 业务单位任务 制定计划 执行 反馈和控制 战略形成 制定目标 外部环境分析 内部环境分析 1、业务任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。 电视演播室的灯光照明系统。 公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。” 它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。 2、形势分析 SWOT Analysis 识别内部的强弱 strengths (S) and weaknesses (W) 检查外部的机会与威胁 opportunities (O) and threats (T) SWOT 分析 ?South-Western College Publishing S W O T 公司做得好的方面 公司做得不好的方面 外部环境中的有利因素 外部环境中的不利因素 内部 外部 外部环境分析（机会与威胁分析） 营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。 环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 企业必须监视那些影响它发展和盈利的关键性的宏观力量（人口统计，经济，技术，政治法律，社会文化〕和重要的微观因素（顾客，竞争者，分销商，供应商等〕。 企业应该建立营销信息系统来跟踪环境的主要发展趋势并辨别这些发展趋势所包含的机会和威胁。 营销机会(marketing opportunity)：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域 营销机会＝机会的吸引力(attractiveness) ×机会成功的可能性 4 3 2 1 高 低 大 小 成功概率 吸引力 机会来源 1 公司开发更强的照明系统 2 开发一个测量照明系统利用能源效率的装置 3 开发一种测量照明水平的设备 4 开发向电视演播室人员传授基本操作的软件 威胁来源 1 竞争对手开发更好的照明系统 2 长期经济萧条 3 更高的成本 4 立法要求减少开办电视演播室的数量 高 低 严重性 4 3 2 1 大 小 发生概率 环境威胁(environment threat)：指一种不利的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会侵