(培训课件)市场营销学7.pptVIP

（4）价格策略 （Price） ◎价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一； ◎制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力； ◎企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。 B 、6Ps理论 ◎1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒 提出，在4P上加两个P： 政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation） ◎大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。 C 、10Ps理论 Probing——探索（市场调查） Partitioning——划分(市场细分) Priortizing——优先（大客户优先） Positioning——定位（定位准确） （1）Probing 探索就是市场调查研究； 企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。 时间维度 空间维度 行业维度 （2）Partitioning 发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择； 根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。 忠告：舍得舍得，有舍才有得 （3）Prioritising 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。 （4）Positioning 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。 品牌是同质化时代的唯一识别 4Cs理论 Consumer消费者——研究顾客购买行为 Cost（成本）——为顾客提供让渡价值 Convenience（方便）——为顾客全过程服务 Communication（沟通）——进行有效的沟通活动 4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client 4C是关系营销（CRM. Database marketing）的基础。 关系营销的4R理念 美国著名营销学家艾略特·艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论，它是继营销4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。 ----关联(reference) 与顾客建立关联 ----反应(reaction) 提高市场反应速度 ----关系(relation) 关系营销日益重要 ----回报(reward) 回报是营销的源泉 3 市场营销学 研究方法 产品研究法； 机构研究法； 职能研究法； 管理研究法； 社会研究法。 ㈢ 市场营销学 核心概念 需要、欲望与需求； 产品； 价值、成本与满意； 交换、交易和关系； 市场； 营销和营销者。 1 、需要、欲望 和需求 需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必须有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。　　　　　　　　　　 　　　马斯洛需要层次学说： 生存 安全 社交 自尊 自我实现 5、 自我 实现 4、自尊需要 3、社交需要 2、安全需要 1、生存需要 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。是个从受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。 A. 基本需要少，但欲望是多种多样的 B. 欲望可被激发 人的需求是指对具有支付能力购买能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 关于需要、欲望与营销学 人的需要与欲望是市场营销学的出发点，但营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前； 营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，只是试图指出一个什么样的特定的可以满足他们这方面的需要，力图通过各种各样营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来满足需要。 2 、 产品 广义的定义： 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品； 市场营销学的产品范围： 实体产品； 无形产品。 3、 价值和满足 市场营销学中的价值指的是消费者对产