商场购物中心案例研究：海南第一MALL.pdfVIP

商业地产频道： ______________________________________________________________________________________ 购物中心案例研究：海南第一MALL 购物中心案例研究：海南第一MALL 购购物物中中心心案案例例研研究究：：海海南南第第一一MMAALLLL 海南第一MALL位于海南海口市滨海大道，紧临秀英港旁(即海口港)，具有临海、观海 之得天独厚的景观优势, 也是国内唯一的滨海购物中心, 分五期开发。2003年项目甫推出即 轰动一时,2004年获中国房地产十大商业地产品牌及中国房地产最佳商业项目20强, 同时 吸引了许多国际投资商极大的关注，前来考察洽谈合作开发者川流不息，盛况空前(见图1)。 该购物中心虽号称43万平方米, 问题是它分五期开发, 第一期3.6万平方米, 已开发完 成, 主力店原本是引进铜锣湾百货, 没想到铜锣湾在海口招不到商户, 于开业前一个月临阵 撤退, 开发商迫于无奈, 在商户入驻不及30%的情况下, 咬着牙于2005年6月仓促开幕, 商 户多半集中在一楼, 二、三、四楼的空间大部份闲置着, 五楼为员工办公室。实际上, 开发 商变成了自营百货司, 营业空间仅占了约8,000平方米左右, 营运状况低迷, 商场门可罗 雀。随后于2006年2月, 引进了深圳的新一佳超市, 营业面积占1.2万平方米, 营运状况差 强人意, 勉强还可维持门面。 目前该购物中心是以自营百货公司(8,000㎡)和新一佳超市(12,000㎡)为经营主体, 见 图2。 就现况而言, 由于该购物中心目前只开发了第一期3.6万平方米, 自营百货加上引进的 超市, 真正的营业面积只有2万平方米, 很显然地, 是属小型的邻里型购物中心。根据2006 年的资料统计显示, 该购物中心的经营状况显然出现了严重问题, 见图3、4。 超市 超市 超超市市 – 营业面积12,000㎡,2006年10月份的日均入店客流量为3,093人次。 百货 百货 百百货货 – 营业面积8,000㎡,2005年4月份的日均入店客流量622人次, 经整改后, 2006年10月份上升至2679人次, 主要是修改了卖场动线, 吸纳了超市的客流。 超市 超市 超超市市 –2006年10月份日均提袋率为63.4%, 入店客流量为3,093人次, 如果以每人 入店消费额45元来算的话, 月均营业额大约在265万元上下, 如果扣除房租、进货成本及 各项管销成本, 还谈不上盈利, 只能算是勉强维持门面。 百货 百货 百百货货 –2006年10月份日均提袋率1.9%, 入店客流量2,679人次, 如果以每人入店消 费额150元来算的话, 月均营业额则在23万元左右, 处于严重亏损状况。 以上数据显示,超市是辛苦生存, 百货是痛苦求存, 归根究底就是没有「客流量」, 没人 入店, 自然就没人消费或购买, 商户不是撤场, 就是不愿入驻, 造成恶性循环, 招商举步维 艰。为什么没有客流量? 这已涉及到定位与规划的问题, 也是我们要探讨的核心主题。 立地条件分析 立地条件分析 立立地地条条件件分分析析 基本上, 海南第一MALL的立地位置具有得天独厚的条件, 位于秀英区, 面临60米滨海 大道, 是海口市主干道, 并与40米秀英大道交汇, 交通动线流畅, 项目隔壁就是海口港, 是 海南省联外的主要客货海运门户, 离海口主要商业区5公里, 这也是海南第一MALL的立地 优势之一, 见图5。 其次, 它位于市政府规划的「西海岸城市深化计划」的区域范围内, 地处观光客进入西 海岸旅游区的门户咽喉位置, 也正好是海口市区与西海岸旅游区的中间要冲地位, 换言之, 进出西海岸都必须经过该购物中心,未来政府将整条海岸线旅游区开发完成, 其商业战略地 位及价值潜力无可限量, 见图6。 海口市区域商圈结购 海口市区域商圈结购 海海口口市市区区域域商商圈圈结结购购 海口市主要消费活动集中在五大商圈，分别为海甸岛商圈、海秀路商圈、解放西路商圈、 国贸商圈及秀英商圈（请叁阅图7）。 解放西商圈