奥迪我国品牌建设之路.docVIP

品牌管理 案例研究报告 题 目 奥迪中国品牌建设之路 小组成员 常悦 陈豪 戴泉清 王艳 赵梦湄 所在学院 国际工商管理学院 专业班级 国际商务硕士 指导教师 叶巍岭教授 日 期 2013 年 4 月 摘要 随着全球汽车行业的飞速发展和居民生活水平的提高，汽车已经越来越多地融入了人们的生活。尤其是随着汽车市场的成长和日趋成熟，汽车企业间的竞争愈演愈烈。国际化的市场环境和国内市场的严峻现实都迫使众多的汽车企业将更多的目光投向了品牌建设和管理。 本文选取一汽大众旗下的奥迪品牌作为研究对象，奥迪作为在中国最早实现国产也是最成功的豪华汽车品牌，多年以来,品牌形象作为公司经营最为重要的三个目标之一（品牌、销量、客户满意度）一直享有非常重要的战略意义。本文介绍了奥迪汽车品牌的发展历史、资产现状。运用品牌管理的知识分析了奥迪汽车在营销组合和次级品牌联想方面的策略,分析了其在中国市场如此成功的原因，并设计了研究问卷。 关键词：奥迪中国；品牌建设；4P；次级品牌联想，成功因素分析 Abstract With the rapid development of global automobile industry and the improvement of people’s living standard, cars are taking a more important role in people’s life. Especially with the progress and maturation of the automobile market, competition among automobile enterprises is becoming more and more intense. International market circumstance and rigorous reality of domestic market have driven many automobile enterprises to focus on brand construction and management. This paper chooses Audi China as the research object. It introduces the history and asset conditions of Audi China and some important events. Basing on the theory of brand management, this paper analyzed Audi China’s strategy in marketing mix and second association. Finally, a research questionnaire is provided. Key words: Audi China, Brand Construction, 4P, Second Association 目录 一、品牌来源——奥迪 1 二、品牌发展之路——奥迪中国 2 三、品牌资产现状——奥迪中国 4 四、品牌策略——基于4P及营销渠道整合的分析 6 （一）产品策略 6 （二）价格策略 8 （三）渠道策略 10 （四）营销渠道整合，增加品牌价值 12 五、奥迪在中国成功的因素分析 16 （一）豪华的市场定位，本土化策略的成功实施 16 （二）技术工艺精湛，设计独具匠心 16 （三）较早抢占中国市场，良好的政府资源 16 （四）积极的营销策略，保持领先的市场份额 16 （五）良好的品牌形象为奥迪加分 17 参考文献 19 附录 20 一、品牌来源——奥迪 奥迪(Audi)创立于1898年，创始人奥古斯特·霍希Audi为新公司命名。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着奥迪(Audi)与小奇迹(dkw)、霍希公司horch cie)和漫游者公司(wanderer)，这些曾是自行车、摩托车及小客车的生产厂家，合并为汽车联盟公司，每一环都是其中一个公司的象征。奥迪汽车公司现为大众的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特，主要产品有A3系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷车及运动车等系列。 图1. 奥迪标志 图表来源：奥迪官方网站 奥迪标志含义：兄弟四人手挽手，四个圆环表示当初是由霍赫、奥迪、小奇迹（DKW）和旺德诺4家公司合并而成的。每一环都是其中一个公司的象征，半径相等的四个紧扣圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋