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我对市场营销理论的几点认识 晁钢令 上海财经大学 chaogl@163.com 我是谁？ 对市场营销学理论边界的认识 市场营销学同经济学的区别 一般的交换和特殊的交换； 客观的交换和主动的交换； 注重交换的效益和注重交换的过程。 结论：市场营销学是对交换行为的深化研究；市场营销学关注哪些是影响交换实现的障碍及如何克服交换障碍。 经济学基于双方的需求而研究交换 由于我们所需要的相互帮忙，大部分是通过契约、交换和买卖取得的，所以当初产生分工的也是人类要求相互交换这个倾向。……使各种职业家的才能形成极显著的差异，是交换的倾向；使这种差异成为有用的也是这种倾向。 不论是谁，如果他要与旁人做买卖，他首先就要有这样的提议：请给我以我所要的东西吧，同时你也可以获得你所要的东西。这句话是交换的通义。 —— 亚当 斯密《国民财富的性质和原因的研究》1776年 “客观的”交换和“主动的”交换 市场营销学与管理学的区别 管理学研究企业内部资源的配置与运作，面对的是“一般矛盾”，强调规范与效率。 营销学研究市场需求环境的变化与适应，面对的是“特殊矛盾”，强调创新与发展。 我在哪里？ 对市场营销理论框架与实践发展 的认识 构成市场营销学理论框架的主要学说 西奥多.莱维特的“营销近视论”(1960)； 温德尔.史密斯的“市场细分理论”(1956)； 霍华德和萨斯的购买者行为理论（1969）； 韦伯斯特和温德的组织购买行为模式研究（1972） 杰罗姆.麦卡锡的“4P’s”理论(1960)； 罗杰斯的产品创新扩散理论(1976)； 康沃斯等的纵向一体化理论(1940)； 研究需要深化但要懂得回归 目前一些新的研究主题大多是基本理论的延伸。 只有懂得回归溯源，才能真正理解研究的意义和研究的价值。 只有把握住大的框架，才能了解各研究主题的内在联系，明确理论发展的轨迹和今后发展的方向。 以顾客关系为核心的理论框架 我国营销实践发展到哪一阶段？ 企业营销实践的发展轨迹 早期营销学者主要关注广告与分销 1912，保罗.T.切林顿，广告的商业作用； 1912，A.W.肖，市场营销中分销的若干问题； 1916，韦尔德，农产品营销（中间商效率）； 1921，哈里.R.托斯德，销售管理中的若干问题； 1923，巴特勒对中间商的论述；市场营销与经商（中间商的四大效用）； 1940，康沃斯等，营销要素（提出“纵向一体化理论”）； 对市场及顾客行为分析的理论出现较晚 1947，迪齐奥，市场研究中的心理学； 1953，卡特纳，理性行为与经济行为； 1969，霍华德和萨斯，购买者行为理论； 1972，韦伯斯特和温德，组织购买行为一般模式； 1976，罗杰斯，新产品的采用和扩散。 我国企业对营销理论的接受状况 20世纪80年代至90年代初：以促销为中心的阶段。 20世纪90年代后半期至今：以分销为中心的阶段。 我国企业界大多尚未进入以产品研发和市场需求分析为重心的阶段。 由促销为重向分销为重转变的动因 产品同质竞争加剧，促销成本上升效益下降。 分销组织（中间商）经过一系列的整合，市场控制能力增强。 从而导致在分销方面的投入效益明显高于在促销方面的投入效益。 为什么企业尚未重视产品的研发创新 渠道控制的有效性仍然比较明显，投入效益大于产品研发的投入效益。 渠道管理的不规范，导致中间商为追求返利而“舍优取劣”。 消费者的不成熟，对市场中的产品选择缺乏正确标准。 从而导致产品研发创新成本很高但难以回报，企业研发积极性不强。 我该干什么？ 市场营销理论研究的角度与方法 全面营销观念意味着什么？ 企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。 企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客关系。 企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键，营销即谋求资源与市场之匹配。 企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源和能力。 交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价值增值。 全面营销的维度 全面营销 内部营销 社会责任营销 整合营销 关系营销 营销部门 高层管理 其他部门 营销传播 产品服务 分销渠道 道德 环境 法律 顾客 中间商 合作伙伴 社区 以促 销为 重心 以分 销为 重心 以产 品开 发为 重心 以市 场研 究为 导向 * * 经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一个产业集团的成员的活动过程”……而在这些广泛的结果之中，个人活动的多样