解读益达口香糖《酸甜苦辣》续集式故事体广告[精品资料].docVIP

解读益达口香糖《酸甜苦辣》续集式故事体广告-精品资料 本文档格式为WORD,感谢你的阅读。 　　摘 要：“泛广告”时代消费者不再是广告的被迫接受者，相反，受众拥有了高度的自主选择权。消费者面对海量的广告信息，他处于一个不断遗忘、接受、继续遗忘的过程，根据遗忘规律，降低消费者对广告信息的遗忘程度，加深消费者对广告讯息的理解与记忆，培育消费者对品牌的熟知度和忠诚性，就成为广告传播者面临的难题。 　　关键词：益达口香糖；“泛广告” 　　[]：F713.8 []：A 　　[]：1002-2139（2013）-12--02 　　巧妙地利用 “续集式故事体广告”，正是基于消费者在心理上倾向于对熟知事物的认同、接受新事物刺激的基础，从而加强消费者对广告信息的记忆，而且累加了消费者的品牌忠诚度。当然，这种“续集式广告”并不仅仅是一种情节的延续，是品牌创意概念广义上的一种延续，凭借某些特征与形式，使受众联想到品牌之前的广告创意，是一致前提下的多元化创新。如益达口香糖的《酸甜苦辣》系列广告，关爱牙齿更关心你，其中运用了酸甜苦辣四个情节，通过续集式的故事讲述了一对小情侣从之前“你的益达也满了”到“我们的益达又满了”，通过益达见证了情侣之间的爱情，益达成为了广告创意的线索。 　　一、故事构架的延续性 　　2010年7月，益达口香糖的《加油站篇》，引起了益达的“兄弟”热议，彭于晏与桂纶镁演绎了在沙漠加油站的第一次亲密接触，彭于晏的“兄弟，加满”，到最后桂纶镁“你的益达也满了”，女主角的眼神与语气透露了对男主角的倾心，而借助益达表达了女主角的一见倾心，为之后益达不断的作为女主角爱情信物的出现埋下了伏笔。字幕滚动出的“爱的开始总是甜”，带给受众无限遐想，开始总是“甜”，之后呢，设下了悬念。该创意获得了2010年创意功夫广告奖和梅花传播奖最佳明星电视广告金奖，顺利成为人们热议的话题，顺利实现了口碑营销。 　　而后相继拍摄了《酸甜苦辣Ⅰ》， 《酸甜苦辣篇Ⅱ》，讲述的是这对男女结伴同游后以及分手后再次相遇的酸甜苦辣。 　　《酸甜苦辣Ⅰ》中的《酸篇》，老板娘对彭于晏的一声“帅哥”，彭于晏的失神，桂纶镁生气地不停往面里加醋，动作过大，倒了一瓶子醋，整个故事就是青年男女闹别扭的缩略版，“这是他给你的益达”到“又不是吃你的醋，”到最后看到老板娘对着一位老爷爷叫“帅哥”，两人个相视一笑，“吵得越多，爱的越辣”，既是对这一篇的总结又是下一篇的引言。 　　《甜篇》，桂纶镁悠闲地吃糖葫芦，彭于晏很尴尬地在桂纶镁的帮助下把摩托车发动起来，外表酷酷的、不爱笑的桂纶镁抱住彭于晏偷偷地一笑，那种恋爱中的幸福感跃然纸上，“还要去海边呢”为下面情节发展提供了线索，字幕“怕失去便会觉心酸”，甜蜜中的淡淡忧伤。 　　《辣篇》，两个小情侣吵架，女生抱怨男生重来不听其讲话，而后男生想阻止女生吃羊肉串，在女生惊呼中，看到“辣的跳”的招牌，而她的大喊大叫却引来了别人的不快，“没看到我们在看书吗？”而本来心情就不佳的女生仍然大喊“不让女人说话了吗”，两人在那群人一路追赶的过程中，牵手狂奔会心一笑，一切怨言、误会都消弭了。“你的嘴巴那么辣，还好我的益达不辣’，彭于晏在对白中直接再次点名益达，加深印象。“最苦是错的时间对的人”为下面的剧情埋下了伏笔。 　　《苦篇》，终于到海边了，益达只剩下两颗，那句“分吧”和“接下来我们怎么样”到最后女孩看到男孩津津乐道的阐述着接下来的行程，黯然神伤，留下“谢谢一路过来的酸甜苦辣”独自离开，而听到摩托声的欣喜与之后发现不是男生追来的落寞情绪，一览无遗，字幕“益达无糖口香糖，关爱牙齿更关心你。”作为这一部的完结，不是美满的结局，拥有着淡淡的忧伤。 　　《酸甜苦辣篇Ⅱ》，“你就是传说中的兄弟”“我知道要两粒在一起才最好”“吃完喝完嚼益达”，提醒着消费者注意前后故事的连贯性，前后延续的创意概念，易于使消费者产生对品牌形象与个性的完整认知。习惯、改变、益达、兄弟、留下、走，这不仅是女生在片中的挣扎与纠结，也是两位男士与广大消费者的共同心声。 　　两部广告创意中不断穿插着益达，你的益达、两粒在一起才最好、我的益达不辣、你的益达也满了、我们的益达又满了，益达是整个创意叙事的线索，两个人由于益达结缘，也借助益达含蓄地表示了，两人走到了一起，“兄弟，接下来怎么走”“听你的”，男生不再是自说自话而是“听你的”，分开让两个人都经历了成长。 　　《酸甜苦辣篇Ⅱ》，虽然是延续了第一部的故事架构，而《女生独白篇》《客栈重逢篇》《情敌篇》《我们的益达又满了》，虽然结局是美好的，但创意明显不如第一部连贯，并富有戏剧性，缺乏引人入胜的动人情节，虽然第二部弥补了第一部两人