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长城葡萄酒营销策划 本章内容 1.市场目标 2.营销环境分析 3. SWOT分析 4.STP分析 5.营销组合的4P策略 6.收益分析  1. 市场目标 定性目标 定量目标 引言： 在经济保持快速增长的势头下, 居民收入持续稳定增长,象征时尚与身份, 同时兼具健康效用的葡萄酒必定成为酒类消费的首选。本策划在深刻洞悉葡萄酒市场宏观与微观环境的前提下,全面掌握当前葡萄酒市场销售额等资料的基础上,采用科学的趋势定量分析模型,SWOT分析模型，STP分析模型，全面把握当前葡萄酒市场形势，结合本企业特色，针对消费者需求特点，创新引入葡萄酒文化消费理念，仅仅围绕4P策略，深度挖掘潜在市场，实现企业顾客的双赢。 （1.）品牌拓展 长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者。同时，依托于长城葡萄酒的优良品质定位高端，影响新生的高端消费群体。 （2.)促销拓展 颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的网络营销，以期达到长城葡萄酒长盛不衰，利用网络自主性、共享性特性，影响高中端消费群体。 (3.)销售拓展开辟新的销售锲入点，赋于长城葡萄酒“酿造东方美酒，传递长城真情”的美誉，使之在终端销售有新的良机和新的市场份额。 定性目标 定量目标 （1.）市场份额目前在中国葡萄酒市场上，张裕、长城和王朝的份额分别为21.24%、20.19%和10.67%。通过本次营销策划，长城向市场传递一种新的生活习惯和饮用时尚，将极大地促使长城葡萄酒在原来市场份额上增加5%，使总市场份额达到26%。 （2.）市场销售额 2000—2010年中国葡萄酒销售额增长示意图 2012年中国葡萄酒销售额趋势定量分析 （3.）市场销售量2000—2010年中国葡萄酒产量增长示意图表明我国葡萄酒市场发展的巨大潜在空间，按照现在市场的发展能力与增长状况，采用趋势定量分析，2012年中国葡萄酒产量将达到132万千升。因此，在26%的市场份额下，长城葡萄酒年产量需要达到35万千升，2012年中国葡萄酒产量将达到132万千升，较20.19%的市场份额下增产7.67万千升。 2000—2010年中国葡萄酒产量增长示意图  2012年中国葡萄酒产量趋势定量分析 （4.）市场利润 根据国家统计局公布的数据，2010年，葡萄酒销售收入总额达到309. 5亿元，葡萄酒制造业利润总额达到37亿元，市场平均利润率达到12%左右。在目标定价下，当前平均出厂售价为27. 14元/升。在已实现规模经济下，长城葡萄酒定位质高价高的策略，长城葡萄酒在2012年的市场利润率要达到25%，平均出厂售价为31元/升，利润额23. 75亿元，比12%利率下的11. 4亿元增长12. 35亿元。 营销环境分析 宏观环境分析 微观环境分析 （3.）社会文化环境分析 中国民众的消费观念在不断地发展变化，当代中国人的消费文化正趋于追求理性、健康、高雅，在酒饮料中，葡萄酒毫无疑问是满足这一消费需求的首选。酒文化正从传统的豪饮、醉酒文化转向现代的健康、浪漫和高雅的享受，正是在这种内在的消费观念的转变和外部的消费文化的共同作用下，中国的葡萄酒消费市场正稳步地发展。随着中国葡萄酒文化的形成和发展，葡萄酒必将拥有一个巨大的国内消费市场，中国的葡萄酒消费会越来越普及，到时消费者所关心的不仅是一种物理属性的产品，更是一种具有感情寄托的品牌，葡萄酒消费品牌化越来越明显。 （4.）技术环境分析  目前我国葡萄酒工业的技术装备水平已经逐步与国际接轨，国内主要葡萄酒厂的酿酒设备，有的已经达到世界顶尖水平。葡萄酒科研、教学、推广队伍已初步形成，在葡萄酒人才方面，我国主要采取了以下几种方式:学校培养、办培训班、从参加科研项目中培养人才、出国考察和培训。建立了面向国际的葡萄与葡萄酒学术交流平台。国内科研机构和葡萄酒企业积极参与国际葡萄酒学术交流与合作，不断增强我国葡萄酒科研开发整体实力，赶超国际水平 1. 宏观环境分析 （1.）政治法律环境分析 国家产业政策大力支持，《食品工业“十五”发展规划》其中明确指出实施“四个转变”(普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变)，以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。重点发展葡萄酒、水果酒，加快优质酿酒葡萄种植基地的建设。该政策有力地支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景。葡萄酒法规体系日臻完善，根据我国葡萄酒产业发展的实际情况，国家有关部门又相继出台了一系列有关的管理规定和办法。国家海关总署、国家经贸委共同颁发了《葡萄酒加工贸易单耗标准》，国家