网络消费者购买行为分析精品管理.pptVIP

* 以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。 说明：人们在日常生活中面对众多刺激，只选择性地对极少数刺激产生注意。 营销人员必须确定什么刺激能吸引消费者的注意力。 * * * * * 网上顾客是否会忠诚于网络企业？ 网上消费者都是喜欢新奇、习惯变动的，他们常常不停地变换站点以寻求新鲜、刺激的感觉，而且网上的转换成本很低 ——网上消费者通常忠诚度很低，甚至根本就不具备忠诚这一心理本质。 事实（Frederick F. Reichheld, 2000） 比传统消费方式下的顾客忠诚度要高，他们大多对首次登录或印象好的网上企业具有很强的忠诚倾向，且这种忠诚不论是在B2B还是在B2C中都表现得十分明显 网站的信赖取代价格成为消费决策的决定因素。 这一方面是由于网上信息的透明化使价格具有公开性，任何一个企业在价格上的策略都能被竞争对手迅速察觉并随即制订相应对策，最终的结果是价格趋同，基于价格的竞争优势大大降低； 另一方面，网络的虚拟性使消费者难于评价网上信息的真伪，相形之下，由以往接触所形成的对网站的信赖则更能决定消费者的购物行为，“我所知道的可信度最高的在线企业” ，而“价格优惠”、“多样性选择”等则退居次要地位 网络时代消费者的工作、生活节奏大大加快，消费者不愿花费很多的时间与精力来搜集与评比信息，他们更希望能发现一家合适的网上企业而减少购物时的时间、精力与体力成本，并降低消费风险。 网上顾客忠诚的可能性 传统方式下 建立顾客忠诚主要通过多次购买的优惠及一定的顾客关怀等，这些做法不仅成效有限，且存在较大弊端。关键问题在于传统方式下顾客与企业之间的信息交流存在很大障碍，企业难于探寻到顾客的真正需求，从而阻碍了顾客需求的满足与忠诚顾客的培育。 电子商务下 企业可借助各种先进的网络技术和信息技术与广大消费者即时交流，“一对一”地为他们提供服务，进而再利用数据库将客户资料归档，并由此开展个性化营销，以提高顾客的满意程度，并尽可能地形成顾客忠诚。 建立持久的顾客关系 Berry and Parasuraman(1991)提出了3种建立顾客价值强化顾客关系的方法： 增加财务利益(adding financial benefits) 增加社交利益(adding social benefits) 增加结构性联系(adding structural ties) 增加财务利益 提供下一次购买的折扣或赠品 提供折价劵 累积点数，到一定点数时可以兑换赠品 随着购买次数增加，可以得到更大的折扣或优惠 增加社交利益 邀请消费者成为会员，并对会员提供优待服务 在生日或特殊节庆时，对会员问候甚至致送礼物 提供会员公司所办的活动讯息、特价活动等 提供会员公司的产品目录 依会员要求，公司会提供个人化的服务 调查会员对产品的意见，或定期作满意度调查 提供会员讨论版区以增进会员间的连系 提供会员聊天室以增进会员间的感情 提供良好机制让会员间可以把使用心得相互流传 增加结构性利益 提供售后服务或延伸性的服务 提供免费课程让会员了解产品相关知识 主动提供会员额外的服务 积极结盟策略伙伴以提供会员更完整的服务内容 建立Call Center或网上问答机制，以随时解答消费者的疑问 遇到抱怨时，妥善地回复抱怨 提供产品或服务其它相关信息\各厂家的比较分析等。 承担交易中所有失误的责任，迅速并妥善处理可能的纷争 流畅状态（flow）——在网络浏览期间产生的状态（Hoffman和Novak，2000） Flow—— 人们用行动表现的完全参与 由某些事件、目标和行动的深入参与产生的体验——完全地、全部浸入 其特征： 具有一连串与机器互动而产生的反应 从本质上看是令人愉悦的 伴随着自我意识的丧失 自我强化刺激 对时间的感觉扭曲 很少区别自我和环境 Flow体验对消费者忠诚度的影响 比起其他媒体，消费者对网站内容更能集中注意力 更多的探索行为 更愿意尝试新的内容 停留更多的时间 产生积极的态度 增加访问次数和延长访问时间 情感的偏好或归属感 成为忠诚顾客的可能 Flow模型 每日上网时间 开始上网时间 技巧 挑战 虚拟存在 集中注意力 互动行为 Flow体验 积极地态度 有哪些信誉好的足球投注网站行为 Flow体验的影响因素 可感知的技巧与挑战的匹配 技巧高者与技巧低者 注意力的集中 网页的生动性与互动行为 高水平的互动与虚拟存在 非充分条件，但可增加Flow体验 购买决策过程 购买后行为 购买决策 信息搜集 确认需要 方案评价 购买决策过程步骤 1. 确认需要 消费者需要得以实现并得到满足 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 网络营销吸引消费者的优势和难度 购买决策过程步骤 1. 确认需要 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能