生活型态的意义与量测.PDFVIP

生活型態的意義與量測 一、生活型態的性質 圖一所示生活型態就是我們如何生活。它由我們過去的經歷、固有的個性特徵、現 在的情境所決定。生活型態影響消費行為的所有方面。個人的生活型態是其內在個性特 徵的一種函數，這些個性特徵有一個人的社會過程中通過社會交往逐步形成。因此，生 活型態受到如：文化、價值觀、人口統計特徵、次文化、社會階層、參照群體、家庭、 動機、情感和個性等因素的影響。 生活型態的決定因素 生活型態 行為的影響 ‧人口統計因素 我們如何生活 購買 ‧次文化 ‧活動 ‧如何 ‧社會階層 ‧興趣 ‧什麼時候 ‧動機 ‧喜歡/不喜歡 ‧什麼地方 ‧個性 ‧態度 ‧什麼東西 ‧情緒 ‧消費 ‧和誰 ‧價值觀 ‧期望 消費 ‧家庭生命週期 ‧情感 ‧什麼地方 ‧文化 ‧和誰 ‧過去的經歷 ‧如何 ‧什麼時候 ‧什麼 圖一：生活型態和消費過程 個人與家庭都有生活型態。雖然家庭的生活型態部分是由家庭成員的個人生活型態 所決定，反過來，個人生活型態也受家庭生活型態的影響。 我們追求的生活型態影響我們的需求與欲望，同時影響我們的購買和使用行為。生 活型態決定了我們許多的消費決策，而這些決策反過來強化或改變我們的生活型態。 市場行銷者可以將生活型態分析應用於具體的消費領域，例如戶外活動。許多公司 將生活型態的研究集中於那些與它們提供的產品和服務最為相關的方向。例如，有關與 戶外活動相關的生活型態研究，英國處女島的廣告就是把消費者的生活型態分為逃離型 和關注健康的社交型。另一途徑就是研究人們一般的生活型態模式、這種研究在實踐中 也得到了廣泛的採用。這兩種方式會在下節詳細描述。 【如有引用，請註明出處】 - 1 - 中興大學行銷系 李皇照教授編撰 消費者很少明確地認識到生活型態在他們購買決定中所起的作用。例如，很少消費 者會這樣想， “我將在星巴克咖啡店買咖啡，以保持我的生活型態” 。然而，那些追求積 極和廣結人緣的生活型態的人也許會出於其便捷和在星巴克咖啡店遇見別人而購買星 巴克咖啡。所以、生活型態通常為購買提供了基本的動機和指南，雖然它往往是以間接 和微妙的方式表現出來。 首先討論生活型態的測量問題，其次將介紹一種商業生活型態系統 VALS2 。 二、生活型態的測量 試 圖 以 量 化 的 方 式 衡 量 生 活 型 態 最 初 被 稱 為 心 理 圖 論 或 心 理 地 圖 （Psychographics ），心理地圖和生活型態經常被交替使用。心理地圖研究試圖綜合心理 和純粹的人口統計因素對消費者加以研究。心理地圖最早集中於個人的活動（行為、興 趣、看法）。最初的測量工具是一種叫 AIO （活動、興趣和看法）