stp战略在房屋地产营销当中的应用.docVIP

摘要：STP战略是经典的市场营销战略。文章通过理论分析充分阐述STP战略在现代房地产营销中的应用。通过客户细分的操作方法，准确确定房地产开发企业所面对的市场以及在竞争中所需运用的策略。 　　关键字：STP战略；房地产营销；市场细分 　　随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产行业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰。全面引入STP战略加强房地产营销管理，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。 　　 　　一、STP战略核心思想 　　 　　房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略，S市场细分，T目标市场选择，P产品定位。在中国STP战略已较多地运用在日用品行业的营销中，只有少数房地产开发企业在项目的营销中运用了该战略。市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 　　 　　二、STP战略内容和应用 　　 　　STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。 　　（一）市场细分策略 　　1、市场细分的含义：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属同一细分市场的消费者，其需要和欲望极为相似；分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 　　2、市场细分变量：是根据客户需求差异来区分不同客户群体的标准和依据，有以下四类：（1）按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。（2）按人口因素划分。人口统计变量是区分消费者群体量最常用的。家庭人口组成、收入水平是房地产企业进行市场细分的重要依据。不同的家庭结构对其产品有不同的要求。（3）按客户心理因素划分。在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异，其主要是心理因素。从动机上，可分为求实用、求安全、求名利等。从偏好上，表现在对户型、色调、布局、周围氛围等不同偏好。（4）按客户行为因素划分。行为变量有：时间习惯（季节性、节假日）；地点习惯（随意决定、冲动决定）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。 　　（二）目标市场选择策略 　　市场细分后，房地产开发商进入STP战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。目标市场选择模式有5种。（1）市场集中化模式。这是最简单的目标市场选择模式。无论从产品角度还是市场角度看，企业的目标市场都高度集中在一个市场面上。市场集中化模式企业经营对象单一，可以集中力量在一个细分市场上获得较高的市场占有率。实践中许多小企业由于资源有限往往采用这种模式。但是采用该模式，由于目标市场范围较窄，因而经营风险较高，企业应高度重视，做好必要的防范分析。（2）产品专业化模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。采用这种模式企业可以相对扩大市场面，有利于摆脱对个别细分市场的依赖，降低风险；同时，由于生产经营又相对集中，有利于企业充分发挥某个特定产品领域的经营技能，在所开发产品方面树立良好的声誉。（3）市场专业化模式。指房地产开发商专门为满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。采用这种模式，有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好形象。（4）选择专业化模式。房地产开发企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和(续致信网上一页内容)资源。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都有利可图。采用这种模式可以有效地分散经营风险，但是对企业的资源和营销实力有较高的要求。（5）市场全面化模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用这种模式。 　　（三）产品定位策略 　　STP战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。具体有以下5种物业产品定位方法。 　　（1）属性/利益定位法。将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。