第十章 产品生命周期.ppt

第十章 產品生命週期 產品生命週期 一項產品經歷了一連串從進入市場、廣為採用、到近乎絕跡，完整的生命歷程，稱為一個產品生命週期 產品生命週期的型態 典型型態 產品生命週期的型態(續) 導入期 產品需求偏好、技術、原料都處於不確定的狀態 銷售成長較為緩慢 建立市場佔有率的最佳時機 廠商的利潤通常相當低、甚至可能發生虧損 廠商面對的價格彈性相當低時，廠商依舊可以訂出相當高的價格 產品設計也會經常進行調整 可能出現多種不同規格的產品設計，購買者往往會勇於嘗試、所得較高 產品生命週期的型態(續) 成長期 產品會快速被市場接受 廠商家數將會遽增 產品的應用用途被不斷開發 若先進者缺乏產品技術上的獨占專利，將因各方產能的大量擴充，市場很快進入成熟期 成長期的產品品質會逐步改善 不同廠商的產品的功能也會有差別 產品生命週期的型態(續) 成熟期 銷售額的變動不大，產品相當成熟 產品的功能、製程、與形式都趨於穩定 主要的需求是來自於產品更替的需求，廠商會經常改變產品型態 成熟期能夠維持多久，會受到替代性產品是否出現而定 競爭轉變成為價格競爭 如果買方的需求是週期性地出現，就可能會出現週期性風險 產品品質通常相當優良，廠商之間的產品差異性會變低 產品生命週期的型態(續) 衰退期 銷售額驟降 許多廠商退出後，部分剩下的廠商反而會是專注於這項產品的廠商 產品生命週期的其他型態 循環--再循環(cycle-recycle) 循環—半再循環(cycle-half recycle) 遞增銷售(increasing sales) 遞減銷售(decreasing sales) 穩定的高銷售(high plateau) 穩定的低銷售(low plateau) 穩定式成熟(stable maturity) 成長式成熟(growth maturity) 創新式成熟(innovative maturity) 成長—衰退—穩定(growth-decline-plateau) 快速滲透(rapid penetration) 各種類型的產品生命週期 產品生命週期的成因 新產品採用及創新的擴散 勇於嘗試的消費者、先期採用者、先期大眾、晚期大眾、落後採用者 人口 人口數量及結構特質變動 所得彈性 需求的趨勢 替代品相對地位的變化 互補品的地位變化 對客戶群的滲透程度 產品創新 政府法規 產品生命週期的策略意涵 短生命週期下，廠商必須有更快的因應速度。 因應各階段，合適的策略作為 導入期 擴大市場佔有率，擴大方式依價格及速度而異 高價：儘可能汲取利潤；低價：提高接受度 快速：速度；慢速：獲利 導入期擴大市場佔有率的方式 產品生命週期的策略意涵(續) 成長期：出現許多差異化的利基市場 關鍵任務：如何在快速成長的市場中搶佔市場 重視產品品質、功能、形象的建立、或是經營模式的調整、行銷功能 產品生命週期的策略意涵(續) 成長期：出現許多差異化的利基市場 產品設計 增加產品特色與改進產品樣式 增加新型產品與衍伸型產品 生產在技術和功能上有所差異的產品 改進產品品質 複雜產品，以功能可靠性為主要關鍵 行銷方面 進入新的市場利基 增加配銷通路的廣度及多元性 廣告重點從產品能見度轉向塑造顧客的產品偏好 建立購買者信心 降低售價 技術含量比較低的產品，應該以廣告和配銷通路為關鍵 產品生命週期的策略意涵(續) 成熟期 差異化的利基市場，會逐漸同質化 規模經濟會成為關鍵因素 產品及產品調整上，僅作細部的型式改變 產品生命週期的策略意涵(續) 成熟期 行銷方面 注意廣告的成本效益 努力延長成熟期 市場修正 產品修正 行銷組合修正 增加產品線 加強服務與交易以維持現有的顧客 生產與配銷方面 建立最適產能 提高生產程序穩定性 縮短配銷通路 利用大量配銷通路 產品生命週期的策略意涵(續) 衰退期 刺激啟動新的成長循環：途徑 開發具有新功能的新一代產品 開發現有產品的新應用方式 在行銷方法或通路上尋求創新 專注特定區隔策略 取得領導地位 展示要成為殘存領導者的承諾 墊高競爭成本，加速其他業者的退出 降低競爭者的退出障礙 買下競爭者的市場或生產設備 出售或退出 收成策略 產品生命週期的策略意涵(續) 為下階段預作準備的策略作為 成熟末期 專注於核心事業 衰退期 建立「需求衰退是暫時現象」的信念 廣結善緣，加強與關鍵利害關係人的友誼 考慮進行購併 復甦期 進行大規模的組織重整 全面性地降低成本 因應取向與預做準備取向的比較 產品生命週期的策略意涵(續) 避免被淘汰的取向 成長期的淘汰 出現一個主流設計或產業標