第5章(购买行为与决策过程).ppt

消费者心理与行为 福建经济管理干部学院 唐赤华 戴克商 2007 总目录 第1章 概述 第2章 消费者的一般心理活动 第3章 消费者的个性心理特征 第4章 消费者需要与动机 第5章 消费者购买决策与购买行为过程 第6章 消费者群体的消费心理与消费行为 第7章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响 总目录 第8章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响 第9章 消费者心理与行为对产品决策的影响 第10章 消费者心理与行为对价格决策的影响 第11章 消费者心理与行为对广告决策的影响 第12章 营业环境与消费者心理及其购买行为 第13章 消费者心理与行为调研 第5章 消费者购买决策与购买行为过程 本章目录 5.1 消费者购买行为及模式 5.2 消费者购买行为过程 5.3 消费者购买行为的类型 5.4 消费者的购买决策 5.1 消费者购买行为及模式 5.1.1 消费者购买行为的涵义 5.1.2 消费者购买行为的一般特征 5.1.3 消费者购买行为的模式分析 5.1.1 消费者购买行为的涵义 狭义：指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。 广义：指消费者个人或其家庭为满足需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、评价商品和劳务等一系列的过程。 5.1.2 消费者购买行为的一般特征 1. 是消费者心理的外在表现 ； 2. 个人的消费行为受到社会群体消费的制约与影响； 3. 具有明确的目的性； 4. 具有很强的自主性； 5. 具有很强的关联性； 6. 具有发展变化性； 5.1.3 消费者购买行为的模式分析 1、刺激—反应模式  5.1.3 消费者购买行为的模式分析 2、霍华德—谢思模式  5.2 消费者购买行为过程 5.2.1 消费者购买行为的心理过程 5.2.2 消费者购买行为的程序过程 5.2.1 消费者购买行为的心理过程 1. 认识过程 消费者对商品的认识过程，主要通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能活动来实现。是从感性到理性，从感觉到思维的过程，具体表现为： （1）感性认识阶段 （2）理性认识阶段 5.2.1 消费者购买行为的心理过程 2. 情绪过程 是消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度的体验。 消费者对商品的情绪过程可分为四个阶段： （1）喜欢阶段 （2）激情阶段 （3）评估阶段 （4）选定阶段 5.2.1 消费者购买行为的心理过程 3. 意志过程 指消费者自觉地确定购买目标，并支配其购买行为达到既定目标的心理过程。可分两个阶段： （1）做出购买决定阶段 （2）实施购买决定阶段 5.2.2 消费者购买行为的程序过程 消费者购买活动的过程（程序），是消费者从产生需要到满足其需要的过程。一般分为五个阶段： （1）识别需要 （2）收集信息 （3）选择判断 （4）购买决定 （5）购后评价 5.2.2 消费者购买行为的程序过程 消费者购买行为的心理过程，是购买者在头脑中进行的内隐活动。 而消费者的购买活动，是购买者的外显行为。 它们之间彼此交错，统一在整个购买行为过程中。 5.3 消费者购买行为的类型 5.3.1 根据消费者购买行为的不同态度分类 5.3.2 根据消费者购买目标的选定程度分类 5.3.3 根据消费者对商品的认识程度分类 5.3.4 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类 5.3.1 根据消费者购买行为的不同态度分类 1. 习惯型购买行为 2. 理智型购买行为 3. 经济型购买行为 4. 冲动型购买行为 5. 从众型购买行为 6. 疑虑型购买行为 7. 想象型购买行为 5.3.2 根据消费者购买目标的选定程度分类 1. 确定型购买行为： 购买前已有明确目标 ； 2. 半确定型购买行为： 购买前对所需要商品已有大体认识，但仍需进一步了解、判别与比较后才会决定购买。 3. 不确定型购买行为： 没有明确的购买目标 ； 5.3.3 根据消费者对商品的认识程度分类 1. 深涉型：对有关商品的知识有较深入的了解，能通过各种手段对商品进行较为全面的判别。 2. 浅涉型：对有关商品的知识只有初浅的了解，他们期望销售人员提供更丰富的商品知识，加深自己对该商品的认识。 3. 初涉型：对某些具体的商品缺乏认识，也缺乏购买和使用的经验，在购买过程中表现为盲目或犹豫。 5.3.4 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类 1. 复杂型购买行为 消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，由于对产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要