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第四章 项目定位——STP策划 （二）项目定位环节 1. 房地产市场细分 2. 选定目标市场 3. 房地产市场定位 4 .确定竞争对手 5. 认识和评价竞争对手 6. 确定竞争对手的定位 7. 分析顾客 三、项目定位前提——市场细分（S） 1、概念 开发商按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。 2、作用？ 发现市场机会 实施营销组合 组织生产和服务 提高效率和效益 提高声誉和品牌 3、房地产市场可能的细分因子 （人口、地理、心理、行为） （1）人口细分 (2)根据地理因素细分定位 （潜在购房者地理分布状况） 影响生活方式，需求偏好 居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。 行政区: 青羊区、锦江区、武侯区等 （3）根据心理特征细分定位 购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？休闲度假？ 个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。 生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。 生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。(AIO尺度） （4）根据消费行为因素细分定位 购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。 品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。 购买行为的不同阶段：不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望…等。 对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等 四、目标市场选择（T) 目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 目标市场选择应该考虑的因素 市场规模 资源条件 环境条件 政策性因素 盈利性因素 风险性因素 目标市场选择的模式 (1)单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。 (2)选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。 (3)产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。 (4)市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。 (5)全面覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。 (6)大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。这种方式实质就是定制营 1、目标客户群细分 市场上的物业消费者，大概可以分为几类？ 每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的 2、目标客户群选择 在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的 在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的 3、目标客户群定位 我们最终决定瞄向哪些人群？ 这些人群的详细特征是怎样的？ 通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？ （1）、需求调查的方法 定性调查 消费者深度访谈 焦点小组座谈会 专家深访 （2）、几种调查方法的优缺点 1、访问法：面谈、电话、通讯调查 优点：速度快、成本低 缺点：收集的资料缺乏客观情况 2、观察法：观察被调查者行为 优点：容易获得被调查者不愿言及的信息，准确率高 缺点：花费时间长、面窄，观察的是表象 3、试验法：了解物业环境、功能、定位是否受欢迎，价格是否被接受 （3）、需求调查的程序与方法 首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷 其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法 通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问 (4)、需求调查的质量控制手段 对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制 对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制 对