跨越性别界线广告影像里的你我它.PDFVIP

跨越性別界線：廣告影像裡的你、我、它 劉怡蘭 彰化師範大學藝術教育研究所 E-mail ：misslan0412@ 摘要 20世紀末至 21世紀初，由於全球科技快速成長及大眾傳媒的推波助瀾，使我 們生活中的一切皆與繽紛多樣的視覺影像息息相關。從 1990 年代中期開始，視覺文 化成為熱門的話題，著重於對視覺影像的探討。作為視覺文化中重要一環的廣告， 在國內的相關研究雖然不少，但著重於對其意涵解讀的研究卻不多見。 此外，在廣告研究對解讀的探討也多著重於文本分析。一般而言，這類文本分 析的研究大都侷限在文本自身所包含的意義，並未與當代社會產生密切關連。因此 本研究在以文本之社會脈絡為主要的探討方向之外，亦試圖瞭解觀眾如何以其社會 及生活經驗對文本做詮釋。 本研究以2006～2011 年間的八支男性代言女性產品之廣告影像作為研究工 具，探討觀眾之性別差異在觀看影像時的特定作用，並瞭解觀眾如何將自身經驗與 廣告意義相連結。研究者以質性研究中之女性主義取向研究方法為依據，結合多重 個案的研究方法為基礎，挑選就讀中區某大學之男、女各三位研究生為研究參與者， 並透過札記撰寫與個人訪談作為資料蒐集的方式。 研究結果發現，研究參與者會對廣告中的性別呈現及現實生活中自我對於性別 觀念的差異作協商，並不會盲目接受廣告企圖灌輸的意識型態。而研究參與者之解 讀結果是否受到本身之意識形態、閱讀習慣、教育程度或個人特質的影響，值得未 來更進一步的探討。 關鍵字：廣告、性別、影像解讀、女性主義 236 壹、前言 廣告是視覺文化研究中的一個重要的對象，廣告影像背後的意義是被操作的結 果。藉由廣告的散布與觸及，形成一個社會共同的意識型態或價值取向。但是不同 文化背景、族群、年齡、性別的觀眾，對於相同的廣告可能會有不同的詮釋結果。 本研究主要透過廣告影像以探討觀眾因性別差異在觀看影像時之特定作用，並探討 其如何將自身經驗與廣告意義連結，進而達到對自我及對他人的認同。以下將藉由 視覺影像與觀看、流行文化中的性別議題、相關研究三個方面來陳述本研究之背景 與動機。 一、視覺影像與觀看 在現代社會中，隨著視覺影像的普及、社會風氣的轉變、或是生活經驗的影響， 人們對於所處環境中之視覺影像的觀看方式也會產生差異。Kevin Tavin （2009 ）提 到，「視覺文化」（visual culture ）一詞蘊含了社會的推移或轉變。圖案意象的生產與 消費的增加，以及科技與經濟的發展，深深地改變了世界。在此背景之下，個體對 於所生存世界的接觸、環境的認識、及個人對社會的認同感，也都建立於此。 廣告影像之中往往隱含了各種符號，這些符號常與人們渴望的價值觀有所連 結。例如手機會讓人聯想到時尚、權利，汽車則會與家庭和樂、個人成就相關。廣 告所呈現的價值觀不一定正確，卻往往由於密集的媒體曝光率，為觀眾在觀看的過 程中所接受，認同並內化為自己的想法，最後成為大眾普遍的迷思（myth ）。令研究 者好奇的是，近十年以來，由男性所代言的女性產品廣告影像呈現了什麼樣的意涵？ 廣告中的符碼如何被識別？又，這類廣告影像如何被觀眾所闡述？ 二、流行文化中的性別議題 台灣因地理位置與日本接近，長期以來受到日本文化的影響。舉凡日本流行的 偶像劇、服飾、美妝產品、髮型等等，一向是台灣年輕族群爭相仿效的對象。近十 年來，隨著韓劇大受歡迎，台灣又興起了一股追隨「韓流」的熱潮。可看到的是韓 國偶像明星或少男、少女團體來台時，這股風潮從台灣青少年族群蔓延至所謂的「師 奶」族群，無一倖免，受歡迎的程度由此可見一斑。 此外，被日、韓偶像劇所塑造出來的「花美男」形象使年輕世代趨之若鶩，如 今，人們在路上看到具有女性特質、甚至比女性纖瘦、白皙、愛打扮的男生，已經 不再感到大驚小怪。電視廣告中也可以看到男性的角色，由傳統單一陽剛性質的呈 現，多了一些不同的面貌。體貼、細心、溫柔可愛，不再只是女性專有的形容詞， 這是社會風氣逐漸改變的結果。 除此之外，早期百貨公司的化妝品專櫃中，清一色為女性彩妝