新型实用公共关系教程16章节(3340KB).pptVIP

第一节　网络公关的概念、 界域和 特点 第二节　网络公关的策划 了解网络公关的概念、界域和特点； 熟悉网络公关策划的类型； 熟练掌握网络公关的策划和组织工作； 能运用有关理论分析网络公关策划的案例。 一错再错的戴尔 ———利用网络进行危机公关 戴尔（ DELL）笔记本电脑在中国的“换芯门”风波 源自一篇枟心情非常不平静枠的帖子。在硬件发烧友云 集的IT 168论坛里，这篇帖子有个引人注目的标题：“所 有购买配置Ｔ 2300处理器笔记本的注意了，给各位本友 反映一个重大问题！”大多数用户感到满意，对于依然不 满的消费者，我们提供了退货的处理方法。有些顾客接 受了这个处理办法。我们欢迎在中国和其他地方的blog 上对戴尔进行讨论。” 此后该事件才得以平息。 第一节 网络公关的概念、界域和特点 一、网络公共关系的概念 二、网络公关的界域 三、网络公关的特点 一、网络公共关系的概念 网络公关（PR on line）又叫线上公关或ｅ公 关，它利用互联网的高科技表达手段营造公关组织 形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划 思路和传播媒介。 “公共关系”的英文原文是Public Relations，简 称公关，那么网络公关也就是指公关组织在网络空 间的公众关系。 网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传 统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息 传播的手段来开展公关活动，为公关组织改善自身 形象、提升公关组织知名度、创造更多的隐形价值。 一、网络公共关系的概念 网络公关的定义根据网络媒介的三种不同 类型，分为狭义和广义两种定义： 广义上的网络公关是指网络化组织以电信 网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒 介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的 行为； 狭义上，网络公关是指组织以计算机网络 即因特网为传播媒介，来实现公关目标的行为。 二、网络公关的界域 就目前的实践来看，网络公关主要是以 公关组织站点宣传、网上新闻信息发布、其 他组织网络赞助活动（如协办网络FLASH大 赛、网上征集创意等）、制造网络媒介事件 （如对某重大现实事件动向地实时发布、发 起网络票选活动等）、建立网络互动虚拟社 区等形式展开。 大多数学者认为网络公关指公关组织借 助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的 威力来实现公关目标的行为。 三、网络公关的特点 网络公关传播与传统公关传播相比，在 公关传播规律上，网络公关主要具有以下特 点（见图16-1）。 图16-1 网络公关的特点 第二节 网络公关的策划 一、制定网站推广计划 二、正确对待网络舆论管理 三、合理运用网络公关的炒 作技巧 四、正确处理网络危机公关 五、正确对待网络公关的优 势及注意问题 一、制定网站推广计划 撰写网站推广计划书，至少应包括三个方面的 基本内容：网站推广的阶段目标；网站发布运营的 不同阶段所采取的网站推广方法；网站推广策略的 控制和效果评价。一般来说，网站推广计划至少应 包含下列主要内容（见图16-2）。 图16-2 制定网站推广计划 二、正确对待网络舆论管理 在网络舆论管理上，世界品牌实验室认为 稳定可靠的信息源、有效的信息扩散以及巧妙 的网络公关传播策略是三个重要的方面。目前 网络公关传播提供了网络新闻发言人和论坛、 网络虚拟社区传播两种方案配合使用，使网络 公关传播策略依照不同的对象指定进行。 三、合理运用网络公关的炒作技巧 网络公关的炒作主要通过以下四种形式 进行（见图16-3）。 图16-3 网络公关炒作的形式 四、正确处理网络危机公关 网络媒体传播的特性具有以下七点： （1）“好事不出门，坏事传千里”； （2）放大效应； （3）二次传播效应； （4）复制成本极低，传播速度极快； （5）对报道严谨性的要求低； （6）负面报道发表频率远高于传统媒体； （7）可补救性。 针对网络传播的特点，网络的危机公关 管理应注意以下一些要点： （1）预防为主，在第一时间阻止不实消 息上网； （2）万一发生，以最快的速度封堵； （3）转移话题； （4）堵不住的话就冷处理，不要推波助 澜，切忌因主动提供新的炒作话题，引发和 推进波浪式传播； 四、正确处理网络危机公关 （5）不要刻意追求将新闻彻底删除； （6）平时多做工作永远比临时抱佛脚管用； （7）与媒体善意沟通，而非强势公关；