现代广告学第二版周立公1第三章广告主题构想(279KB).pptVIP

第三章 广告主题构想 第一节 广告主题构想的发想点 鲜明突出的广告主题构想的意义: 1.有利于提高广告的传播效果 2.适应广告受众接触广告的心理 3.有利于节约广告费用 以公司广告和商品广告为例,广告主题发想点有以下几种: 一、以企业形象为广告主题的发想点 以企业形象为广告主题的发想点有: 1.企业历史 2.企业的规模与技术特色 3.企业所生产和经营的商品 4.企业的服务质量、服务方式和服务态度 二、从产品寻找广告主题构想发想点 从产品寻找广告主题构想的11个发想点: 1.从产品实体寻找广告主题构想 2.以产品使用情况为发想点 3.以产品的价格、档次为发想点 4.以本产品与其他产品的关系为发想点 5.以产品与社会的关系为发想点 6.以产品与个人的关系为发想点 7.以消费者使用产品的感受和产品“性格”为发想点 8.从产品本身发现其戏剧性表现要素 9.从创造产品意象的戏剧性构想 10.从产品与广告语言意象的共生效应构想 11.以不同的思维方式作为广告构想的发想点 第二节 发掘和创造广告产品的价值 广告产品的价值是消费者购买产品的主要根据,因此发现产品的价值对广告活动就特别重要。 一、突破思维定势,规定产品的新价值 二、转换产品使用的情境,使其呈现不同的价值 三、换个角度看产品,发现其新的价值 四、发挥想象力,赋予产品主观价值 五、改变产品的负面价值 六、按受众习惯思维,赋予产品价值 七、逆向思考,发现广告产品的真正价值 第三节 识别受众需求,确立广告关注点 识别受众需要,掌握受众对广告的关注点，这是做好广告的重要条件。怎样识别受众需求,唤起他们对广告的关注? 一、唤醒受众,察觉需要 二、变无需要为有需要 三、开发新产品,唤起“潜在需要” 四、从消费者购买目的中发现需要 五、从消费者生活难题中寻找需要 第四节 广告主题构想的成功经验 一、广告主题构想必须与产品有关联性 二、广告主题构想必须为消费者提供利益承诺 三、广告应该提供利益承诺的理由和根据 四、确定消费者对产品的关注点和期望 五、考虑其他广告对本广告的影响 六、正确处理广告信息的事实真实与知觉 真实的关系： 1.广告宣传的内容要真实 2.广告阐述的形式要真实 3.广告的传达要真实 七、广告信息要单纯集中 企业需要宣传的内容很多,但必须把主要精力放在主要信息上。