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金帝品牌更新消费者沟通建议 王者归来 旧爱重燃 2009-2010 金帝品牌更新消费者沟通建议 曾经有一句刻骨铭心的誓言——只给最爱的人，穿越了万水千山，至今飘荡在每个人心间。 但是，岁月的砂轮不断打磨着我们；世界的变化越来越快，人们的选择多了，也不再单纯 年轻人敢想、敢爱、敢干，他们像飞蛾扑火一般，燃烧有限的青春，尝试无限的可能…… 风中的誓言依然飘荡在我们心间，只是不知何时开始，失去了昔日的魔力 唯听到心底的哀叹—— 何日君再来！ 不经意间，世界已经挤满了竞争者 四大后起之秀在品牌的感性诉求，以及产品功能利益方面分别占据了主流市场的各细分领域，同时也占领了用户需求金字塔的中上层，换句话说，当前主流用户的心智阶梯，已没有多少拓展空间 牛奶巧克力口感丝滑，特点鲜明性产品类型丰富 价比高 产品外形独具特点 专业的巧克力品牌 产品类型较少 牛奶巧克力的专业形象令人印象深刻 专业的糖果品牌 产品类型较少 有档次，显气派 “金莎”是品牌成功的标志性产品 产品类型较少 此刻尽丝滑 这一刻，情意彰显，惟你可鉴赏 小身材，新味道 双重美味 倍添欢愉 德芙：浪漫柔情，喜悦荡漾，白领之选 吉百利：英伦风范，展现绅士与淑女的品质感 费列罗：意式风情，奢华浪漫，一颗弥足珍贵 好时：美式时尚，外型俏丽可爱，青春靓丽 晒晒金帝的品牌资产 处于典型的品牌老化状态，表现在对新生代和东部、南部发达地区的品牌影响力减弱 继承与挑战 主流用户中偏高年龄层的忠实用户，女性占多数 在华西、华中区市场维持领先地位 品牌口号与消费者的独特关系模糊化，甚至沉淀为行业无形资产 用户流失严重，新生代中缺乏影响力 东部沿海地区沦为二线品牌 品牌口号维持着一种熟悉感 品牌资产的老化原因 竞争环境的变化及消费需求的迁移是金帝品牌老化的外因，而金帝长期存在的品牌内在问题是内因 外因 竞品纷纷加入，市场分散化，一个主诉求难以满足细分市场的差异化需求； 新生代进入主流市场，需求多样化、个性化，市场和品牌战略都需要重新定位； 1. 内因 对主力市场需求变化缺乏敏感，未能抓住新生代需求变化； 品牌结构不合理，品名“金帝”指向中高端，而产品定价中低端；主诉“给最爱的人”，而产品经常打折促销； 广告及推广活动创意不足，使得“给最爱的人”表现效果差强人意； 金帝 资产老化探析 重建品牌资产的策略选择 巧克力是典型的情感消费品，甚至在西方被认为是一种“催情产品”，往往与某些浓烈、炙热的感情有着密切的联系；因此其市场话语权的竞争，就是对情感演绎权的争夺 近年来德芙、吉百利、费列罗的成功，因其分别树立了准确的情感形象，占据了主流消费人群的心智阶梯，是定位的成功。 任务分析 提高年底节假日市场推力是最终目的，而前提是提升市场拉力；卖场是战场，胜败决定于卖场之外。 根据09整合营销计划，将产品重心放在“浓醇产品线”以及建立“黄金可可”的市场话语标准，都意味着金帝要重新夺回情感诉求的演绎权。而更进一步的分解，其情感诉求集中在两类情感：1-炙热的两性情感；2-浓重的中国传统家庭情感，因此可以确立品牌关键词为“浓”，比“纯”更能涵盖两类情感诉求。 从“浓遍中国”的战略来看，现有的战术层面停留在终端渠道和传统的促销手段上，对品牌的支持不够，对“浓”的演绎不够充分，恐难以赢得（卖）场外的话语权 加大对“浓”情诉求的演绎，广告公关相互配合支持统一的品牌新形象； 于年底促销季提前一个月进行品牌传播预热，加强场外品牌拉力 传播目的 利用年底五节（圣诞、元旦、春节、情人节、元宵节）集中期，针对核心目标人群进行整合行销，提前加大品牌新形象，带动终端渠道人气 8#004699C.针对新生代提升金帝整体形象 B.吸引青少年受众关注，提高美滋滋品牌印象，拉动人气 A.以成熟消费者为基础，更新品牌形象，唤醒良好的品牌回忆 如何重新赢得消费者青睐？ 加大在终端卖场的促销力度？ 这是必须的，但是远远不够！ 卖场就是战场，尤其在年底节假日集中时段，仅仅靠常规的买赠、抽奖形式不足以吸引消费者注意 加大年节期间的广告投放？ 这也是必须的，但是显然还是不够 冬去春来也正是各路广告主争夺消费者眼球的黄金时段，品牌广告远水解不了近渴，促销广告信息雷同，难以脱颖而出 让金帝突出重围 一个品牌沟通故事 两个核心目标群体 三个营销主战场 阶段完整，从圣诞延续到正月十五 事件统一，集中全部推广资源形成合力 情感诉求，先打动消费者的心，再渗入消费者的脑 构思品牌沟通故事 问题 如何将“浓情至爱”，演绎为鲜活的品牌故事？ 如何让消费者接收到金帝“爱的故事”？ 思路 巧克力是浪漫食品，巧克力文化是爱的文化，金帝品名保持了良好的高端联想性，同时由于品牌资产集中了行业共性，可以借此机会包装巧克力文化牌。而在年底节假日密集期，消费者的心态是休闲的、享受的，渴望