农夫山泉整合营销方案.docVIP

农夫山泉矿泉水 ——整合营销方案 系 别 文化管理系 班 级 文化市场经营与管理 导 师 陈文老师 姓 名 江余强 学 号 200916008 2011年6月5日 前言 世界著名营销大师——菲利普·科特勒在现实生活中有许许多多的成功的营销案例。下面我就用所学的营销知识来分析农夫山泉的整合营销策略。 本整合营销方案包括了对农夫山泉的市场定位、SWOT、7P和环境以及竞争者等方面进行了分析。通过对农夫山泉的分析，把所学的营销知识，整合的运用到一起。 背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头，同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位。饮料市场竞争激烈。在人们品尝清爽可口的饮料背后，饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。农夫山泉在激烈竞争中崭露头角，在瓶装水饮料中有较好的口碑。 　　农夫山泉的创意策划史： 　　1999年4月，“农夫山泉有点甜”的广告。 　　2001年，支持北京申奥“一分钱”活动。 　　2002年4月，农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工程”。 　　2003年，以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。 　　2006年，韩国电视剧《大长今》女主角李英爱作为品牌代言人，瞬间推出了5款农夫茶。 　与此同时，农夫山泉在产品体系的设置上，也将自己的创意策划融入其中，并大肆张扬：完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）；包装及造型新颖、时尚，有特点（运动盖、4L、10L、38口瓶盖等）。 2）2000年4月底,正是天气渐热、饮用水销售旺季到来之时,农夫山泉突然向媒体公布一条令人震惊的信息,目前市场上销售的纯净水不含有人体所需要的微量元素,长期饮用对人体健康无益。与此同时,农夫山泉宣布放弃纯净水,开发天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。3个泉孔形成一个泉群，一涌出来就变成一条河流，日涌量达3万吨。如此大的日涌量，在全世界也是绝无仅有的。现在，这3口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌可高达二三十米，直接进入输水管道，完全能保证该基地的生产量。 劣势： 1、水源地偏远 农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。 2 、水源地的污染问题 水源正是农夫山泉的王牌，但最近据中国环境监测总站公布的必威体育精装版一期《中国地表水水质月报》，千岛湖--农夫山泉的水源地之一，已被列入第类。据悉，地表水共分为五类。从被污染程度的轻重，从到。类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区。也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。 此报道一出无疑给农夫山泉致命一击，相关新闻顿时在各大媒体铺天盖地以头条出现。让消费者再次绷紧了神经，原来所谓的“农夫山泉有点甜”竟然是工业用水。这无疑深挫伤了消费者对农夫山泉一直以来的信任。销售和经销商渠道建设很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会在细分群体的选择上，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力消费者对瓶装水表现出了极大的兴趣,许多人不喜欢饮用自来水。现在看来宠物也不例外。不少企业家纷纷投入这个市场,为宠物提供各种产品和服务。农夫山泉大可卖宠物喝的瓶装水前景广阔。