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琼斯-布莱尔公司案例分析总结 琼斯-布莱尔公司情况 一家私人企业，生产和销售琼斯-布莱尔品牌的建筑油漆，还销售油漆相关涂料，还经营一个非常大的OEM涂料分部. 公司的建筑油漆和相关产品的销售额在1995年达1200万美元，税前总利润为114万美元 建筑油漆涂料及相关产品展望 一、建筑涂料被认为是成熟产业，长期的年销售增长率预计为1% ? 2% 二、建筑涂料市场 （1）遇到其他材料的竞争（如铝和乙烯基墙板、内墙覆盖物、和木制镶板） （2）油漆公司已开发出更高质量的产品，减少了涂漆使用的数量和在油漆的频率。 三、由于家庭消费者自己动手刷油漆的趋势，油漆相关产品的需求会增加 四、油漆制造商面临着降低挥发性有机复合物（VOCs）的散步和限制溶剂使用的压力 1、手动刷漆者经常购买产品的地方 2、专业油漆工人购买大多数油漆等地方 建筑油漆和相关产品的销售额（不包括对承包商的销售，单位为百万美元） 其公司高层管理人员建议如下： 广告代理亚历克斯：把重点放在提高DFW自己动手刷油漆市场，在这个市场上增加30万美元的广告支出，使认知水平由25%上升到30%。 生产副总经理：使油漆的价格下降20%，使之与全国性品牌相同。 销售副总经理：应把努力放在DFW以外的市场，增加一个销售代表，不包括提成，一年的资金费用是6万美元。 财务副总经理：应该继续坚持现在的方法。 公司面对的问题 在公司服务的建筑涂料市场中，在何 处和怎样部署企业的营销活动？ 决策分析 分析一：把重点放在提高DFW自己动手刷油漆市场，在这个市场上增加30万美元的广告支出，使认知水平由25%上升到30%。 假如增加30万美元的广告支出，使认知水平由25%上升到30%时销售量能比1995年提高2%，则销售额增长1200*2%=24万美元，弥补不了广告支出30万美元，这个建议不经济，不应采取。 假如增加30万美元的广告支出，使认知水平由25%上升到30%时销售量能比1995年提高3%，则销售额增长1200*3%=36万美元，弥补了广告支出30万美元，尚有盈余6万元，这个建议可行，应采取。 分析二：生产副总经理：使油漆的价格下降20%，使之与全国性品牌相同。 假设油漆单价为X美元，原销量为Y。则降价20%后价格为0.8X美元，则降价后要使销量达到XY/0.8X=1.25Y，也就是说要使销量增加25% ，才能达到原来的销售额水平。 目标太高，危险系数太大，有可能降价也增加不了收入。 同理，降价10%时： XY/0.9X=1.11Y，结果是公司的年增长率也达不到11%。 分析三：销售副总经理：应把努力放在DFW以外的市场，增加一个销售代表，不包括提成，一年的资金费用是6万美元。 增加一个销售代表，每年增加的固定成本只有6万，提成1%，那么增加的一个销售代表一年最少的销售量要达到（设销售额为S，有边际贡献为35%）： S*35%-1%*S-60 S17.65 即销售代表只要完成17.65万的销售额就能保本。 可考虑的营销方案 1）.200个店，8个销售代表，每个销售代表负责25个店，每个销售代表平均给公司带来的销售额为： 1200/3/8=50万美元 如果再增加两名销售代表，保守一点考虑。假设每人能给公司赢利50万美元，需公司提供12万美元薪金加上1万美元的销售提成共13万美元。 此项投入能给公司带来100万美元的销售额的增长。 2）公司在DFW以外地区投入10万美元的广告费用，用于报纸广告，DM直邮广告，与零售商店铺合作广告，用于吸引该地区的自动刷油漆的市场，使认知水平由原来的25%提高到30%，由表6可以预估销售额可增长3% ~ 5%。具体算法如下： 25%/15%=30%/（X+15%） X=3% 由表上图的线形关系可以合理估计增长率在3% 所以，此项投入带来的销售额增长为：36万美元。 3)公司投入2 ~3万美元在DFW地区，根据以往的经验，通过明智的监视毛利和控制成本，维持行业的正常增长水平1% ~2%，增长 的销售额为12 ~24万美元。 * 油漆市场消费者购买行为 32.0 48.0 80.0 1995 27.7 50.7 78.4 1994 27.1 50.5 77.6 1993 25.6 50.8 76.4 1992 $24.8 $50