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康师傅与旭日升的较量
一、创建品牌资产:
1、康师傅冰红茶
品牌元素
口号:康师傅冰红茶,冰力十足
标志:
全方位的营销活动
电视广告 对产品销售起着重要的拉动作用。2001年初春,任贤齐为康师傅冰红茶代言的 《夏日海滩》广告拍摄完成,这个广告通过讲述一个年轻人不被美女诱惑,一心追求康师傅冰红茶的故事,既突出产品冰凉、清爽的特征,又符合代言人的个性,很好地展示品牌主张。“冰力十足”、“夏日邂逅”、“超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶的产品特性。出人意料的情节,巨星投入的演绎,富有冲击力的画面,再加上任贤齐亲自演唱的广告主题曲,刚好迎合了年轻人的需求,一经投放就博得了众多消费者的喜爱,康师傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌。销量一路攀升,翻了两倍。功能价值到精神价值《夏日海滩篇》的成功使康师傅冰红茶“冰力十足”的形象深入人心,为品牌塑造打下了一个很好的基础,但同时也带来了更大的挑战。运用名人在于轰动,品牌塑造贵在坚持。
第二支系列广告影片《骑车篇》
策划了一系列以“夏日嘉年华”为主题的促销活动和产品巡展,并邀请任贤齐在全国8个城市举办歌友会,通过这样的互动,让消费者从不同角度看到、听到、感觉到,甚至触摸到明星代言人与产品品牌,真正体会康师傅冰红茶带给他们的“冰酷激情”。
年轻人激情投入的个性态度
POP意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。户外招牌,展板,橱窗海报,店内台牌,价目表,吊旗,甚至是立体卡通模型等等。常用的POP为短期的促销使用,其表现形式夸张幽默,色彩强烈,能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲,她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用买康师傅系列饮品有再来一瓶的字样可以在指定的零售地点换取同规格的康师傅饮品。
全方位营销活动及第二联想
旭日升凉茶的口碑以及知名度在当时毋庸置疑,但是品牌形象却不明确,即顾客无法通过其他相关的记忆联想到旭日升凉茶系列。此外,凉茶系列当时并没有进行其他的品牌推广活动,仅仅是依靠口口相传。当然,这和当年的营销理念也不无关系。但这样也必然导致了他的品牌在不断的竞争中被弱化的局面。
旭日升陨落的原因
固步自封,缺乏独创性
1999年,旭日升确定“冰茶”为旭日升商品特有名称,并在国家工商局注册,期望将自己创造的概念以商标形式当作壁垒“独家垄断”。在占领了较高的市场份额后,旭日升自以为可以高枕无忧的享受这种市场垄断所带来的巨大利润,殊不知自己的冰茶神话地位早被康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐等同行企业所觊觎,再优秀再具备独创性的冰茶概念一旦缺乏推陈出新,企业如果不适时充实其内涵,加深它在消费者心目中的品牌形象,它的号召力自然会大幅度地缩水。
营销管理未能跟上时代的步伐
1995年品牌营销获得成功后,大量采用借鸡生蛋的扩张模式,短短一年就在全国开设了23家分公司。职工数量数十倍扩张,这就要求更加细致周密的管理制度、配套的人力资源体系、灵活高效的决策协调机构。而这时,旭日升公司看到的只是不断扩大的消费者市场,被眼前的利益所蒙蔽,忽略了随着企业的进一步壮大,企业文化建设、职工培训、制度建设、组织架构与磨合完全抛掷一旁。传统的营销理念对瞬息万变的市场缺乏快速反应,营销队伍的素质没有随市场的做大快速提升,粗放式的管理、导致成本控制流于形式。一个媒体曾报道:当年在超市中可以看到旭日升的商品标签,却很难找到它的冰茶,这种营销诉求与铺货的严重脱节充分反映了其管理体系的混乱,既浪费了大量的广告资源,使渠道和终端变成“夹生”,又伤害了有购买冲动的消费者的感情。
未从产品驱动型向顾客驱动型转化
很多人回味旭日升冰茶的味道,都表示没有留下特殊的印象,可以说它既没有传统碳酸饮料的爽口感,也无茶叶的芬芳,这使旭日升冰茶这一个定位处在相对尴尬的境地。当时前有“两乐”封堵,后有“统一”、“康师傅”跟进。对比“统一”和“康师傅”的茶饮料口感,我们必须承认“统一”、“康师傅”更具备茶饮料的特点。消费者在选择商品时自然会选择口感偏好的那种饮料。为什么它们成功了,不难发现“统一”、“康师傅”实地调研顾客的需求,一切从需求出发,开发出符合消费者口味的产品,它们是顾客驱动型的。而在这种窘境下,旭日升任然缓于推出新产品,且推出的新产品又缺乏新意,无法吸引消费者。
二、创建顾客价值:
康师傅冰红茶:
选择价值:(市场细分、竞争战略、传播定位战略、差异化)康师傅冰红茶在分析了茶饮料市场之后,把核心顾客群定位于15—20岁的青少年,然后照应他们青春活力、追求时尚、崇尚个性的特点,提出了“冰力十足”这一核心诉求。把顾客价值建立在“活力激情”之上。
提供价值:(产品特征与分类、品牌组合、定价战略)康师傅以方便面起家,在感受到旭日升冰茶的巨大成功后,又开始征战茶饮料市场。经过详细定位和策划后,推出了酸甜适口的康师傅冰红茶。由于定位于青
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