崂山可乐营销方案.doc

崂山可乐营销方案策划书 山东交通职业学院 二〇一〇年十二月 摘 要 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常生活必需品，同时随着消费者追求健康天然的意识不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，而崂山可乐采用的崂山矿泉水是采自青岛崂山地下一百余米深层花岗岩隙间，不受一丝污染，富含人体必须的矿物质及锶和偏硅酸等微量元素，正迎合时代了的潮流，加之崂山旅游事业的发展必将带动着崂山可乐的发展。如今面对着巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，我们在反问“为什么崂山可乐至今没有走出青岛？ 我们通过对饮料行业分析，对可口可乐、百事可乐的市场优劣势分析，对“两乐“在中国市场的市场策略进行了简单的分析，总结出崂山可乐在发展过程中的种种问题和弊端。 为此，我们针对崂山可乐出现的问题，从企业的内外部环境，竞争者及崂山可乐在青岛的市场知晓度，占有率，进行了简单的分析，并制定出“将如何打开青岛市场”的系列营销活动。在我们的营销活动中，既有对崂山可乐在产品、价格、分销渠道、品牌策略的简要分析，也有崂山可乐针对大中小学生、青岛本地市民、外来旅游者等不同群体与社会阶层的浅析，从而进行了明确的市场定位。 目 录 一、 企业、产品简介 1 二、 市场现状分析 1 （一） 行业现状分析 1 （二） 消费者现状分析 2 （三） 主要竞争对手的现状分析 2 三、 市场分析 2 （一） 外部环境分析 2 （二） 企业内部分析 3 （三） 主要竞争对手分析 4 （四） 企业自身SWOT分析 7 四、 营销策略 9 （一） 目标 9 （二） 产品策略 9 （三） 价格策略 9 （四） 包装策略 9 （五） 广告促销策略 10 （六） 品牌策略 10 （七） 促销策略 10 （八） 公关及形象活动 11 五、 行动计划 12 （一） 主题活动 12 （二） 广告创意 14 （三） 评估流程小结 15 六、 总结 16 一、 企业、产品简介 青岛崂山矿泉水有限公司是专业生产、销售“崂山”牌系列矿泉水饮品的国家大型企业，隶属于青岛饮料集团，是中国第一瓶天然矿泉水的生产企业，崂山可乐是青岛崂山矿泉水有限公司的一个下属产品。“崂山”品牌起源于1905年，作为世界上罕见的低矿化度、复合型天然矿泉水，自上世纪三十年代起，“崂山”系列饮品就批量出口,远销海内外,被誉为“琼浆玉液”；新中国成立后，“崂山”系列饮品更是成为国宴用水，并长期保持全国出口量第一的桂冠，成为当之无愧的“中国第一水”。百年来，“崂山”矿泉水以其悠久的历史、卓越的品质享誉海内外，畅销百年而不衰。崂山可乐于1953年在青岛汽水厂研制成功并生产，是我国最早自主开发的健康型碳酸饮料，畅销几十年不衰，深受消费者青睐，辉煌时全国市场占有率达20％左右。20世纪90年代，崂山可乐等国产可乐因机制、管理、营销、资金、人员等诸方面的原因，逐渐淡出市场，1997年，崂山可乐停产。2003年3月，青岛崂山矿泉水有限公司重新推出崂山可乐，市场反响强烈，并引发社会各界对老品牌的广泛关注。除健康型崂山可乐外，还有?V果果味水、酷爆果汽、崂山桃汁、崂山维多橙、崂山冰绿茶等系列近年来，我国碳酸饮料产量保持稳定增长，但其在占软饮料产量中的比例不断下降。2009年，我国碳酸饮料产量达到1254.2万吨，同比增长13.26%，其在软料产量中的比例下降为15.5%。目前，碳酸饮料有可乐型、果味型、果汁型、低热量型，果汁和茶饮料的崛起反映了中国人饮料消费的多样化和日益提高的生活水平，不能完全替代碳酸饮料的消费。经过一段时间的高速发展之后，中国碳酸饮料制造业逐渐步入其生命周期的成熟阶段。中商情报网分析师认为，2010年我国碳酸饮料行业销售收入预计600亿元，全年同比增长率为13.2%。 图1 饮料产量图 （二） 消费者现状分析 1、生活水平的提高，改变了消费者的需求层次，使消费者的健康意识加强；产品的多样性使消费者消费越发理性，中国的消费者从对品牌的盲从到理性的选择，再加上可选择的范围越来越广，分割了许多消费者。 2、青少年这一特殊群体作为崂山可乐主要消费群体的新生代，有追新求异的特点，他们多为独生子女，在优越的环境中成长，追新求异并有反叛心理，很难培养品牌忠诚度。 （三） 主要竞争对手的现状分析 目前，中国碳酸饮料市场已处于饱合状态，可口可乐和百事可乐占据市场支配位置。从品牌格局上看基本处于两乐垄断的局面，在可乐型碳酸饮料中，可口可乐的市场占有率为51.9%，百事可乐为45.0%，其它品牌仅为3.1%根据国家GB 2759.2《碳酸饮料卫生标准》的规定，碳酸饮料应符合如下标准：二氧化碳含量(20时体积倍数)不低