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论比较广告 什么广告最有效？ 比较广告！ 什么广告争议最大？ 也是比较广告！ 什么广告最危险！ 还是比较广告！ ——广告人语 比较广告的兴起 一、信息不对称导致的不完全竞争 比较广告不仅是新的市场进入者应对不完全竞争下市场壁垒的捷径，而且还是形成新的市场壁垒的策略。 二、消费者品牌意识的增强 对消费者而言，品牌已经超越了其所代表的商品或服务，而是成为身份和地位的象征，满足了消费者渴望与众不同的心理需求。　 一、比较广告概述 （一）什么是比较广告 比较广告，也称为对比广告、竞争广告。其基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。 （二）基本特征 1、不仅宣传自己，而且提及竞争对手 2、诉求点针锋相对 3、表现手法多样，效果独特 （三）比较广告的运用技巧 广告中必须抓准自身产品的长处和对手产品的短处。 必须主攻消费者当前关心的热点问题。 比较广告创意应新奇、独特，新奇独特的比较广告才会给受众留下深刻的印象。 （四）比较广告的作用 （1）可以达到牵制市场领导者的目的。 比如美国的“艾维斯租车行”就是一例，这则广告是广告大师伯恩巴赫的得意之作，作出了广告史上最大胆的市场定位，“我们是第二位的，故我们更加努力! “此广告取得了巨大成功，有力地牵制了占第一位的赫兹租车行 （2）可以扩大市场容量。 通过比较广告改变消费者的习惯，从而增加其在市场上的购买欲望，创造潜在需求。比如七喜“非可乐”定位就在两乐市场上开辟了第二战场。 （3）可以刺激消费者重复购买。 比较广告重点在突出与众不同，消费者在看了广告后，感性的冲动会促使其重复购买，以此来增加市场份额 二、比较广告发展现状 （一）各国比较广告现状 1、严格禁止比较广告：如西班牙、意大利 如《西班牙广告法》中有这样的规定：比较广告属不实广告，这样明文规定的条例阻碍了比较广告在这些国家的发展 2、有条件的允许使用：如中国、日本 中国《广告法》规定：广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务； 日本《比较广告指南》规定比较广告的有效条件为：在广告中提出的主张必须能够被客观证实，用于证实比较广告主张的数据必须给予准确并真实的说明 3、完全允许使用比较广告：如美国、欧共体 美国的联邦贸易委员会很推崇比较广告，认为比较广告不仅能够刺激竞争，还能为消费者提供更多的信息，合法的比较广告应该受到政府的保护和支持 （二）国内不正当的比较广告的表现 1、内容虚假 2、误导消费者 3、诋毁竞争对手 案例分析一：中国移动的比较广告 A: 在电视新闻即将结束的广告时间，先是出现联通的电视广告：一个年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧”。后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束最后出现“中国联通”。 这个广告结束，马上又有一个广告出现，年轻人还是那个人，拿着CDMA，而他的父亲出来说：“又换手机，GSM手机不是很好吗？（严厉质问）信号稳定，接通率高，质量好，换什么？（又质问）”这时候，年轻人的妈妈（还是前一个广告的）出来说：“那咱不换了！”。此广告结束后，出现“中国移动通讯”。 案例分析一：中国移动的比较广告 B: 中国移动这则60秒的电视广告由三个情节组成： 　　青年作曲家怕手机信号不好，影响与女友的沟通； 房地产商表示如果一个电话打不通，可能就耽误了一个重要的生意机会； 北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。 在中国移动的这则广告中，突出了一个最明确的消费利益——手机信号的重要性。联通将目标指向中高端用户，广告的主要诉求点是CDMA手机更健康，CDMA手机的辐射比GSM手机低很多。但问题是，这些诉求点对中高端用户来说是不是最重要的需求，如果手机信号不好，环保又有什么用？通过对用户、竞争对手、自己（中国移动）进行一系列的分析后发现，网络的覆盖率和强劲的信号是中国移动的独特优势，这个优势在消费者的使用过程中能够体现出来，并且对中高端用户来说非常重要，而最重要的一点是，这恰好不是竞争对手目前的比较优势。 案例分析二：泰诺的对比广告 著名的阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引