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新、品牌、竞争力 --流通新格局下零售终端战略布局 士力医药营销集团副总经理 吴丹勇 Aug 27 2010 上海 1 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 医改--推动医药市场格局改变 新医改相关政策及配套措施的出台与推进，中国 医药市场格局将发生根本改变。 商务部接管药品流通行业酝酿的变革等一些列举措 将进一步加速加剧流通、零售市场竞争，推助医药 行业整合、大型国营企业并购与整合，催生医药工 商合作新模式，药品流通渠道和零售终端将形成一 个全新的药品流通大格局。 2 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新医改环境下工商合作需求加强 新医改一些相关政策和措施的实施经过一年的实 践，一些深层次问题渐渐浮出水面。在医改大框 架不变的前提下，在具体实施措施方面的调整将 不可避免。 全民医保体系建立、医保报销改革、招标等新医 改政策推动医院合理用药，医院用药逐渐规范。 迫使企业转向重视OTC市场的开发与发展，从而更 有利于药品零售企业的发展，工商合作新模式促 进OTC市场快速发展。 3 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 目前品牌药零售市场面临的挑战与机遇 医改--压缩流通环节，招标行政垄断，低价优 先，迫使药品降价。 直供式平价销售模式被引入到了医药行业，平价大 卖场的出现，引发了药品零售供应链的大裂变。 零售终端迫于生存的压力，不得不在“利润饥荒”、 现金流不 ”难题中使杂牌药和品牌药公开对垒， 弃品牌而将杂牌推向前台，让OTC品牌药生产企业 无法应对。 4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 而众多的品牌药企业并没有针对连锁药店实行渠 道扁平化，或以向终端直供的方式来应对这一变 化。企业遭受来自零售终端的强大阻力，销量下 滑、陈列变差、费用增加。 杂牌药实施终端拦截，品牌药阵地失守。相当多 品牌药的营销模式在OTC零售终端缺乏策略和促 销手段，给杂牌药实施终端拦截提供了条件。 虽然消费者对品牌药的认知明显高过杂牌，但在 信息不对称的零售终端，店员的强力推荐作用也 起到关键作用。 5 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 品牌药成为眼球。由于品牌药知名度高，平价 大卖场为了展示自己的低价，就拿品牌