用户生成内容对在线购物的社会影响机制基于社会化电商的实证分析.doc

用户生成内容对在线购物的社会影响机制——基于社会化电商的实证分析 2016年 4 月 ..怠锺晴管何 Apr. , 2016 ( 第 30卷第 4期) East China Economic Management (VoI.30.No.4) ·管理视野 [DOI] 1O.3969/j.issn.1∞7-5097.2016.04.022 用户生成内容对在线购物的社会影响机制 一一基于社会化电商的实证分析 魏如清，唐方成 (北京交通大学经济管理学院经济管理学院，北京 ω∞8 摘要:用户生成内容(UGC)已被证明是影响在线购物的重要信息。 然而，伴随社交活动在电商环珑中日益凸显.UGC 的 社会属性精强 .UGC作用于购买决革的社会传导机制还鲜有深入研究。 文章基于社会资本理论，深入剖析乎合社会资 本、UGC特征与购买意愿的关系，并探讨不同网络结构下 UGC对购买意愿影响的差异。 以我国#039;警珑社会化电商代农.. .J、 红书;用户的调研数据为样本，适用结构方程模型检捡了理论假设。 结果发现:在社会化电商乎台中，关系资本和认知资 本对 UGC信息性、规范性特征均具有显著正向作用 ;UGC的数量、质量、信息互动性和人际互动性能够影响购买意愿 z结 构资本在 UGC-购买意愿关系中起调节作用.皮中心性越高、连接强度越强 .UGC 对购买意愿的影响越强。 本研究能为 社会化也商企业和转型过程中的传统企业运用社会网络资添、明确关键客户需求提供重要参考。 关键词:用户生成内容:社会化也商乎台:社会资本z 网络结构)购买意愿 中图分类号:F274; F49 交黯标志码:A 文章捕每: 1∞#039;7-5097 (2016) 04-0124-08 The Social Influencing Mechanism of User-generated Content on Online Purchasing - An Empirical Study 8ased on Social E-commerce Platform WEI Ru-qing , TANG Fang-cheng (School 0/ Economics and Management.Beijillg Jiaolong University . Beijing 1000 Chino ) Abstract: User-generaled conlenl ( UGC ) has been proven 10 be importanl infonnation affecling online shopping. However , so- cial altributes of UGC is strengthened wilh the increasingly prominenl social activities in the social e-commerce environmenl. The social conduction mechanism 0 1#039; UGC on purchasing decisions has lit??e in-depth sludy. The paper , based on social capital theory , makes a deep analysis on the relationship between pla??onn social capital , UGC features and purchase intention , and explores differenl impacls of UGC on purchase intention in differenl network slructure. The paper takes the s盯vey dala of lhe ;Iittlc Red Book ; lIsers as Ihe sample , which represenl lhe cross-border social e- commerce plalform in China , and lests the theoretical hypothesis using SEM analysis. The results show Ihat: In social e- commerce plaüorm , both relationship capital and cognitive capital have significant positive effects on infonnal??ve and normative featu