企业战略管理第三版杨锡怀王江第六章经营单位的竞争战略选择幻灯片.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第六节 蓝海战略 蓝海战略的本质：价值创新 表6－1 红海战略和蓝海战略的比较 红海战略 蓝海战略 竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间 打败竞争对手 甩脱竞争 开发现有需求 创造和获取新需求 在价值和成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡取舍 按差异化或低成本的战略选择协调企业活动的全套系统 按价值创新来协调企业活动的全套系统 蓝海战略的制定方法 战略布局图 在战略布局图上，横轴表示的是产业竞争和投资所注重的各项元素。通过战略布局图，企业就能够明白竞争对手正将资金投入何处，在产品、服务、配送等方面产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择中得到了些什么。 酒品宣传中 使用酿酒 工艺术语 并罗列奖项 高投入的 市场营销 陈酿 质量 葡萄酒的名声 和历史 渊源 品位的 复杂性 酒的 种类 价格 高端葡萄酒 经济型葡萄酒 图6-4 葡萄酒业战略布局图及企业价值曲线 资料来源：Kim W.C.钱·金 and Mauborgne R. 勒妮·莫博涅. 蓝海战略:---超越产业竞争,开创全新市场. 吉宓译. 北京: 商务印书馆, 2005:30 战略布局图 四步动作框架 剔除：哪些被产业认为理所当然的元素需要剔除？ 减少：哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？ 增加：哪些元素的含量应该被增加到产业标准以下？ 创造：哪些产业从未有过的元素需要创造？ 减少 哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？ 剔除 哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？ 创造 哪些产业从未有过的元素需要创造？ 增加 哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？ 新价值曲线 好的蓝色战略的条件 重点突出，即能够清晰地显示出企业强调哪些元素； 另辟蹊径，即企业的价值曲线与其他商家的价值曲线相比是明显不同的； 令人信服的主题，即蓝海战略的主题句不仅要传达清晰的信息，还要切合实际地宣传产品或服务，否则顾客就会失去信任和兴趣。 高投入 的市场 营销 陈酿 质量 葡萄酒的名声 和历史 渊源 品位的 复杂性 酒的 种类 价格 易于 饮用 易于 选择 有趣 和 冒险 高端葡萄酒 经济型葡萄酒 酒品宣传中 使用酿酒 工艺术语 并罗列奖项 图6-6 黄尾葡萄酒的战略布局图 资料来源: Kim W.C.钱·金 and Mauborgne R. 勒妮·莫博涅. 蓝海战略:---超越产业竞争,开创全新市场. 吉宓译. 北京: 商务印书馆, 2005:37 低 高 黄尾葡萄酒 第六章小结 基本竞争战略选择有低成本战略、差异化战略和集中化战略。但在企业竞争的实际中，还存在着以较低的成本或价格提供差异化的产品或服务的竞争战略，这就是混合型竞争战略。 竞争战略的选择还要看业务单位所在的产业结构，产业结构的类型可分为分散型的产业、新兴产业、成熟型产业和衰退型产业。产业结构不同，竞争战略的选择亦不同。 竞争战略的选择还要取决于经营单位所处的市场竞争地位，市场地位可以是市场的领导者、市场的挑战者，也可能是市场的追随者或市场的补缺者。业务单位处于不同的市场竞争地位也决定着他们的竞争战略选择。 在超竞争环境下，可持续的竞争优势很难实现。速度、灵活性、创新和改变成功战略的意愿是赢得竞争的重要基础。在这种情况下，企业成功需要的能力可能会蕴藏在促进速度、灵活性、创新和变革能力的企业文化和结构中。 在市场的竞争中，并非只有“你死我活”的“零和”游戏，在竞争中求合作，在合作中又不缺乏竞争的“双赢”或“多赢”战略是现代市场竞争的显著特点。因此，合作战略或竞合战略是竞争战略的另外一种选择。 蓝海战略是开辟无人争抢的未来的产业或市场空间，从而甩开竞争，为顾客和企业自身提供价值创新，并为企业带来超高利润。 第六章复习思考题 分别说明四种一般竞争战略的制定方法及其战略利益和风险。 以一个具体的产业为例，分析它为何分散？如何在这样的产业中进行竞争？ 以电子信息产业为例，分析它存在的问题以及企业如何在这样的产业中竞争？ 试述企业处于不同市场竞争地位下的竞争战略的选择。 找出一个处于衰退阶段的产业，分析在此产业中的企业竞争战略选择？ 找出一个超竞争环境的产业，鉴别出企业或经营单位竞争战略的竞争基础。 怎样制定竞合战略？竞合战略的主要实现形式有哪些？ 鉴别出哪些企业开创了蓝海战略并取得了成功。 第六章案例讨论题 请鉴别福特公司的竞争战略选择。在超竞争环境下福特公司如何进行战略选择？ 福特公司从“竞争”走向“竞合”的战略意义是什么？解释福特公司何时和以何种方式合作会比直接竞争更有意义。 分析判断当今企业竞争的发展趋势。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第六