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第六章 传播效果分析 传播效果研究的发展、本质和表现形式、影响传播效果的因素 第一节 传播效果研究的发展 传播效果研究是传播学最受重视的研究领域，也是争议最大的一个研究领域。 从传播效果的研究历程，可以看出人们对传播效果认识的不断深化。 枪弹论 有限效果论 适度效果论 强大效果论 一、枪弹论（20世纪20年代-30、40年代） 又称为魔弹论、皮下注射论、靶子论等。 出现的背景 对其评价 目前还有一定的影响 二、有限效果论（30、40-70年代） 概述 起源 研究结果 两级“传播流程”研究 指信息从传到受的“流动”过程，即信息流动的状态、特征、方向、作用等。 “两级传播模式”的发现：媒介—意见领袖—受者（opinion leader,follower） “两级传播模式”的验证 对“两级传播模式”的批评 对“两级传播模式”的补充 劝服性传播 是指有明确意图的传者欲向受者施加影响的传播行为。霍夫兰为首的耶鲁学派使用实验方法，就传播过程诸要素（传者、内容、受者等）如何影响劝服的效果，开展了一系列卓有成效的工作。 传者的条件：假寐效果。 内容的构成：一面型和两面型、理智型和情感型 要点：开头和结尾 结论：明示和暗示 受者的特性 “使用与满足”理论 其最大特征是以受者为立足点。 评价 有限效果论的评价 主要适用于态度变化、短期效果的层面。 意义 缺陷 三、适度效果论（20世纪70-80年代） 介于魔弹和有限效果之间的适度效果。 “议题设置功能”理论 理论来源 主要特征 质疑 启示 “培养分析”理论 重视的是态度层次上的长期效果，对社会观念、文化规范的影响，潜效果的研究。 格伯纳等人统计分析了美国三大电视网（ABC、CBS、NBC）12年间（1967-1978）播出的1548部电视剧。结果表明80%的节目含有暴力倾向。尽管一般人在日常生活中被卷入暴力的可能性实际不到1%，可是人们的感受却大大地向电视夸张的方向倾斜。越是长时间接触电视的人，越是明显，而这与性别、学历、年龄无关。 此外格伯纳等人还就电视剧中人物的年龄、性别、种族等差异，作了统计分析，得出结论。 四、强大效果论 以“沉默的螺旋”理论为代表 主要观点 媒介的作用：大众传播具有累积性、普遍性和和谐性，三者的有机结合能对舆论产生强有力的效果。 强大效果论的基本观点为：如果大众传播媒介审慎地筹划、编排传播内容，合理地运用大众传播具有的累积性、普遍性和和谐性，并使它们有机结合，就可以取得强大的传播效果。 五、传播效果研究的发展趋势 多样化 综合化 第二节 传播效果的本质和表现形式 注意传播效果的分类 一、传播效果的一般概念 传播效果是指传播者实施传播对手中的影响和受众对传播者传递信息的富有程度。 二、传播效果的分类 从传播效果的最终转化形式来看，传播效果主要包括经济效果、社会效果、心理效果。 从传播效果是否达到传播者的预期分为：预期效果和非预期效果。 心理效果的层次分析 注意 认知效果（原始性、直感性、差异性） 情感效果（对信息反应的自主性、理智性、同一性） 行为效果：正向行为和负向行为效果。 传播的预期效果 强化了受传者原有倾向 弱化了受传者原有倾向 改变了受传者原有倾向 传播起到了增容的作用 传播的非预期效果 负效果 无效果 第三节 影响传播效果的因素 从传播者的角度看，影响传播效果的因素可以分为内在因素和外在因素两类。 内在因素：传播者、传播内容、传播媒介。 外在因素：受传者及传播环境等。 内在因素 传播者的权威与信源的可信度影响传播效果 传播内容的真实性与表达方式影响传播效果 传播媒介的选择影响传播效果 外在因素 受传者原有态度影响传播效果 受传者个人特性影响传播效果 传播者与受传者的关系影响传播效果 受传者所处的社会环境影响传播效果 第六章要点 传播效果研究的历史脉络 不同阶段传播效果研究的典型流派及其内容、如何评价 传播效果的分类 传播效果的影响因素