品牌秘籍高金食品价值创新战略分析报告.pptVIP

　　品牌秘籍 ——高金食品“价值创新”战略分析报告 成都壹贰壹广告有限责任公司 2006年5月 一、策划宗旨 二、火腿肠产品及市场的现状分析 三、重要结论 四、高金的成功之道 火腿肠产品及市场的现状分析 ◎　火腿肠能够提供的主要价值就是“方便”和“充饥”，随着人们生活节奏的加快，没有人能天天顿顿做饭。不过我们也要想到充饥的手段和方法不是单一的，更重要的是，现代人吃饭早已不是为了饱肚子了。 重 要 结 论 在前面我们分析了火腿肠的若干好处。 但是，火腿肠毕竟只是单一地解决了充饥和方便的问题，在营养上不具备足够优势；所以在中国市场上，整个火腿肠品类渐渐沦落成一种低档的、同一化的、很有局限性的产品。 那么，如何突破市场拓展的瓶颈，使位于第三阵营的高金能打出自己的品牌，变消费者的随机消费为动机消费，并且保持后劲和持续的发展空间呢？？？ 高金产品创新突破点 传统火腿肠 + 营养配方 + 健康时尚概念 高金创新品类命名： 新一代能量肠 命名阐释： 1、新一代：高金能量肠，是一种建立在与其他食品和它的前身（以往的火腿肠）比较的基础之上的一种 消费观。要让高金能量肠，越比越出彩。 2、能量肠：创新的品类，传统火腿肠革命性的换代产品。更符合现代成熟消费者的需求和价值取向。 3、新鲜有力的名称：让消费者不再把火腿肠直接就跟腌菜、榨菜、方便面等联系在一起，而是跟脉动这 样的高端、时尚、动感、健康、有能量的产品放在一起。 高金创新品类细分建议： 高金新一代能量肠 健康 时尚 高金“新一代能量肠” 品牌建立攻略 完善品牌体系 + 营销工具创新 高金品牌体系1： 高金“新一代能量肠”消费者界定 ◎ 高金能量肠与传统火腿肠一样。既可作个人消费，也可作家庭消费的产品。 ◎ 高金能量肠的消费者分为两大类： 1、传统人群（主妇、妇男、老人）：偏重理智考虑、全家健康 2、新鲜人群 （学生、单身男女）：偏感性的、个人中心的 ◎ 由于是快速消费品，所以人际间的影响力特别强，比如家庭成员之间的影响、同 学之间的影响、同事之间的影响……这是这类产品独特的信息扩散和习惯传递机 制。在传播中，就需要特别考虑到这种交叉影响，抓住标杆消费人群。 高金“新一代能量肠”标杆消费群——新鲜人群洞察 ◎城市市场的青少年学生群体 ◎收入较低，处于人生的学习阶段，但受父母重视，有较自我的消费意识 ◎性格张扬，追求自我个性，看重时尚包装产品 ◎对价格较为重视，但是不喜欢感觉传统陈旧的商品 ◎有被别人认同、追捧、重视、欣赏的强烈心理需要 ◎希望生活每天都有新鲜感 “高金食品—中国西部最大的绿色健康肉源” 高金“新一代能量肠”产品品牌支撑点 高金“新一代能量肠”奇兵入市的三要点: 先声夺人 比较公关 + 鲶鱼效应 + “新一代”概念的传播 目的：最快时间在建立业界和消费者中间的知名度，普及公众对新产品的认 识，广泛传播“新一代”的概念。 方法：整合媒体，通过比较，打击对手，提升自己 第2点: 鲶鱼效应 定义：挪威人捕捞沙丁鱼，运回码头时常有一些鱼因仓闷而死。后来，他们把 一条鲶鱼放入鱼槽，鲶鱼以鱼贝为食，四处游动，沙丁鱼自然紧张， 到处乱窜，空气活动，保证沙丁鱼活蹦乱跳地运进鱼港。经济学上常把 某些“不谐音者”的进入反而能激活市场，称之为“鲶鱼效应”。 目的：以最快时间和最低代价，引起渠道的重视，激活自身渠道网络建立。 方法：用新产品做渠道里的鲶鱼；用自身品牌做市场里的鲶鱼。 第3点：“新一代”概念的传播 目的：突出自身为健康、时尚食品，是传统火腿肠的换代产品，吸引更多目标 消费群体。 方法：建立与“新一代”概念匹配的营销工具（如包装、产品终端陈列、营销 组织等……） 全面整合 高金新一代的产品想获得销量，进而获得赢利，还必须在产品、渠道、人力、品牌的被认知度等方面形成一定程度上的匹配和平衡。就是使用合适的人，辅之以合适的利益驱动，把合适的产品，在合适的市场，走合适的渠道，用合适的