长虹的多元化战略.pptVIP

一、多元化的含义、意义、风险 （一）、多元化的含义 是指单个企业所活动的异质市场数目的增加。 （二）、多元化的意义 (1)分散风险。 (2 )有利于内部融资。 (3)有利于发挥协同作用。　　　 （三）、多元化的风险 　　（1）企业内部来说，多元化经营需要更多的资金和技术的支持，集中管理的协调难度大，管理成本高 （2） 企业外部来说，必须保持良好的供应商关系和畅通的销售渠道。 二、长虹企业多元化战略概况 　　　长虹从1 997年开始推行多元化，多元化并没有能够推动其业绩的增长，自1997年以来经营业绩逐年下降 　　 注:资料来源于四川长虹 1 999、2 0 0 0、2 0 0 1年报 三、家电行业多元化战略选择---多元化经营战略选择的六条法则 （一）、前提法则--经营资源剩余是企业多元化的前提和必要条件 　　　刚开始进如多元化战略时1997年长虹的销售额达到1 60多亿元,实现利润30多亿元； 技术：制造了当时全国产量最高、技术最先进的大屏幕生产线。 品牌：连续 4年获全国畅销商品，市场占有率达30% ； 销售网络：众多地方流通渠道。 丰厚的剩余资源为长虹的多元化奠定了基础。 （二）、起点法则--多元化经营的规模起点与其所在国市场经济发达程度基本上正相关 　　　企业开始多元化经营的规模起点与其所在国市场经济发达程度基本上正相关。 　　　据研究，彩电企业的经济规模是100万台，长虹于1992年就达到了这个规模，应该说在当时我国这样一个市场经济不发达国家，这种规模已经完全可以进行多元化。然而长虹一直奉行“独生子女战略”，到 1997年开始实行多元化战略时，长虹彩电的年生产能力已达到 800万台，超过当时我国彩电市场容量的1 /3,进行多元化的起点已相当高。 （三）、行业法则之一:行业技术特性 　　　电器行业是适合多元化发展的。 首先，电器行业的技术结构呈发散型，同一类技术可设计制造出多种产品。 其次，从范围经济的角度来看，众多的电器产品所使用的元器件有很多是相同的，生产工艺、设备也相同或相近，销售渠道也经常是相同或相关的。 因此，电器行业的企业要比其他行业的企业更愿意采用多元化战略。 从美国企业行业多元化状况发展中也可以看到，在所有行业中电器行业的多元化程度是最高的。 　　行　　业 每个企业平均跨行业数 　　石　　油 3 . 9 　　烟　　草 4. 4 　　机　　械 6 . 8 　　纺　　织 7. 5 　　造　　纸 8. 5 　　窑　　业 8. 7 　　运输设备 9. 3 　　冶　　金 1 1 . 0 　　化工、橡胶 1 2 . 4 电　　器 2 2 . 4　　 　　　四）、行业法则之二:行业生命周期 　　　一般而言 , 处在行业生命周期前期的企业，应采取专业化战略； 处在中期的企业，应根据具体情况来选择专业化或多元化； 处在后期的企业应积极发展多元化经营。 从我国彩电业的生命周期来看，1993年之前是彩电产品的导入期，1 993年～ 1997年是高速成长期,1997年以后彩电业开始走向衰退。因此长虹于 1 997年实行多元化战略，时机是恰当的。 　　（五）、市场 /能力法则 　　　一个企业究竟应实行专业化还是多元化与企业能力和所处市场的增长情况高度相关 (1)如果企业能力很强,而且所处行业具有高增长率 (2)如果企业能力弱 ,但处于一个高市场增长率的行业 ,那么企业既可以推行专业化战略以谋求提升企业在该行业的经营能力 ,也可以实行多元化战略以寻找新的目标逐渐退出该行业; (3)如果企业能力弱,而且所处行业的市场增长率也不高,那么推行多元化战略以逐渐退出该行业是企业的一个较好的选择; (4)如果企业能力强,但所处行业的市场增长率不高,选择多元化战略,为企业剩余经营资源寻找新的发展方向将是企业的优先发展战略。 　　　彩电业已成为一个高风险行业。实行多元化,寻找新的利润增长点以分散风险是长虹也是彩电行业众多企业的必然选择。 　　　 四、长虹多元化战略在实施过程中的失误分析 （一）、 多元化进程中的失误 成功实行多元化战略的企业往往走的是一条从紧密相关多元化→相关多元化→低相关多元化→不相关多元化的逐步扩张、稳步发展的道路。 长虹1997年开始实行多元化发展战略,在短短几年时间内,几乎同时进入了视听、空调、器件、网络、电池、设备等多个领域。这里面既有与彩电高度相关的视听行业(如ＶＣＤ)，也有中度相关行业(如空调),还有低相关行业(如网络、电池等 )。尽管长虹有丰