石埠牛奶广告划方案.ppt

小组成员： 黄* 钟** 甘** 黎** 广西石埠乳业石埠牛奶广告策划方案 目录 一、前言 二、推广目标 三、市场分析 四、产品定位 五、目标市场定位 六、市场成功的可能性 七、诉求重点 八、诉求对象 九、广告策略 十、广告语 十一、广告运作方案 十二、公关促销运作方案 十三、费用预算 广西石埠乳业有限责任公司成立于1995年，秉承“品乳如品人，人品如乳品”的核心理念，发展成为广西区内规模领先的以牛奶乳品为主的大型企业集团。 但作为广西的本土企业，石埠乳业产品的市场并不大，在国内市场上，竞争对手强劲，除了中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的伊利实业集团，还有液态奶及酸奶产品蝉联国内市场占有率第一的蒙牛。除此之外，还有光明、晨光等十大牛奶品牌。 面对如此多的竞争对手，想占有一部分市场份额，这就需要一些策略来改变企业的形象，扩大影响力，通过先占据广西大部分市场的方法，把名声打出去，再带动整个市场。 本策划方案主要包括市场调查分析、产品市场重新定位、广告策略等。 前言 一、市场分析 企业的优势：是广西区内规模领先的制奶企业，已有18年的历史，旗下有三大品牌，还有各种饮料近百个品种的产品链。企业生产设备先进，技术实力强大，有卓越的团队。先后获得“广西优质产品”、“南宁国际民歌艺术节指定乳品”等称号，在群众心中有一定的信誉基础。 企业的劣势：企业宣传力度不够，有很多人不了解这个产品更不了解企业，在形象营销上做得不够好，网上爆出许多石埠送牛员态度问题和牛质问题。价格过高，不利于吸引普通大众，推出的系列产品相对于其他品牌过少。 面临的机遇：广西人口多，市场广阔，随着人们生活水平的提高，越来越多的人重视营养和健康，很多人选择喝牛奶来补充营养。学生群体庞大，这是一大潜在市场，有待开发，尤其是一些即将高考或中考的学生。作为本土企业，具有地域优势，有利于进行宣传，优先占领市场。 面临的挑战：竞争过于激烈，国内外有很多强势的品牌乳业，占据着大部分市场份额。此外，广西还有其他强势乳业占据了广西大部分市场，如皇氏乳品。消费群体虽然庞大，但很多人没有长期固定饮用牛奶的习惯，具有随意性。 分析总结： 广西乳业市场竞争非常激烈，石埠作为本土企业，应利用这个优势，进行有效宣传，树立企业品牌形象，品牌对一个企业的增值有很大影响，特别是在牛奶市场上，品牌是一个购买者的首选，其次是质量，再到价格。 要了解学生这个庞大消费群体的口味和爱好，开发更多适合学生口味的产品，同时培养这一群体固定饮用牛奶的习惯，给消费者塑造一种有品质的生活理念。在价格上，相对的降低，学生群体对价格的敏感度最高。 儿童的成长很受重视，应该博取家长的好感，打开儿童市场。 二、推广目标 通过本方案的实施，使石埠牛奶在广西各地区具有较高的知名度，树立企业新形象，占据广西地区大部分市场，提高该产品的销售量。 打开儿童学生这一大市场，继而带动整个市场。 三、产品定位 大众产品，营养丰富的健康牛奶 经营理念：品乳如品人，人品如乳品 四、目标市场定位 以学生群体带动整个市场 五、诉求重点： A、品牌：石埠牛奶。 B、功能：强身壮体、长智慧、助睡眠、美容、增高 C、牛奶文化 六、诉求对象： A、学生 主要对象：南宁区内的各大学校 （1）小学生，打出“石埠伴你健康成长，身体棒学习棒”的口号。 (2)中高学生，打出“石埠与你一起奋斗3年”口号。 B、家庭、文化阶层 C、上班族 D、注重健康的群体 八、广告运作方案 广告时间段：2013年5月25日——10月20日 广告诉求地：全区（以都市、城镇为主，以学校为主，重点放在南宁市） 广告手段：1、报纸媒体宣传 2、电视广播媒介 3、网络传播 4、传单的设计及派发 （一）、报纸媒体宣传 以软文广告形式进行刊登，比较容易被接受，利于吸引受众的眼球，增加石埠乳业的曝光率。 软文名可为：a、喝牛奶的20个好处（列出喝牛奶的好处，然后引出石埠乳业，强调石埠牛奶给人身体、精神带来的益处。） b、每天一杯牛奶，让你精神十足（笔者以长期饮用石埠牛奶的身份来写，侧重点放在固定饮奶带来的好处上。） C、豆浆不能代替牛奶（牛奶中含有人体所需的大部分营养物质，是接近于“全营养”的食物，西方人称牛奶是“人类的保姆”。 以科学举证，从营养角度，解释牛奶无可替代的地位） 选择的报纸：拟定南国早报、地方性报纸 刊物：读者、意林、青少年文汇等学生读物或校刊，养生美容系列的书刊。 报纸广告版面1/8（每隔一周有不