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案例导入：从火炬在线传递看病毒式营销 2008年3月24日,在遥远的雅典古奥林匹亚遗址,第29届奥运会圣火成功点燃,举世瞩目;就在同一天,作为奥运的赞助商,可口可乐携手腾讯举办的奥运火炬在线传递活动也正式拉开帷幕。仅一周时间,参与人数就突破700万,两周后,参与人数高达1700余万……　　此次火炬在线传递,从活动流程来看,主要是依靠QQ好友间一对一的传播。参与者首先需要被好友邀请,然后再顺利邀请另一好友才能成功参加,如图5-1至图5-4所示。 ? 启示： 利用他人的资源,呈几何倍数地繁殖,这正是病毒式营销的特点。奥运火炬在线传递活动堪称病毒式营销的经典,它借助“北京2008奥运圣火传 递”这一全球瞩目的事件,通过网络平台,使网民的爱国激情得到了比较好的宣泄。成为奥运火炬传递手,几乎是每个国人的梦想,然而,真正能实现这一梦想的人 毕竟屈指可数,对于大多数普通民众而言,在线传递火炬就成为他们表达心中奥运情结的一个极佳方式 提升了品牌的形象 作为奥运的赞助商,可口可乐借助圣火传递之势,利用腾讯平台,巧妙地吸引了亿万网民的关注及参与,使企业的品牌在活动中得到了传播,品牌形象也得到了进一步提升。 拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离。 　火炬在线传递活动,帮助普通人实现传递奥运火炬梦想的同时,也拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离,大大提升了品牌在目标受众中的知名度与美誉度。 纵观此次火炬在线传递活动,不难发现,无论是受众接受信息,还是再次传播,都是主动地、发自内心地、没有丝毫的勉强,自然也就不存在对活动主办方信息的反感和抵触,因为此活动满足了受众内心的一种需求。这正是病毒式营销“魅力”之所在! 病毒式营销 一、含义 病毒式营销就其本质来说,是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息,常用的推广工具包括电子书、视频、Flash短片、桌面 壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等。病毒式营销的关键在于创意,传播的内容, 或者有趣味性,或者对用户有价值,或者迎合了社会热点,只有能打动用户的“心”,用户才会主动去传播 二、病毒式营销的核心 　　(1)“病毒”必须有吸引力。　　不管“病毒”最终以何种形式出现,它都必须具备基本的感 染基因。也就是说,商家提供的产品或服务对于用户来说,必须有价值或者富有趣味,让用户失去了“免疫力”,这样用户才会有点击的欲望,才会主动去传播。如 免费的E-mail服务、免费电子书、具有强大功能的免费软件等。火炬在线传递活动之所以响应者众多,就是因为它迎合了当前社会的热点一一北京2008奥 运圣火传递,给予普通民众一个抒发爱国热情的平台,帮助他们实现了传递奥运圣火的梦想。　　(2)“病毒”必须易于传播。　　要使“病 毒”迅速地从小范围向很大规模扩散,呈几何级数地繁殖,“病毒”还必须易于传递和复制。除了”病毒”本身外,在传播方式上,要设计成举手之劳就可以实现 的,比如使用即时通信工具MSN、QQ等,或者发短信、发邮件等动一下手就能轻易实现的。总之,以 易于传播为原则,否则,目标受众就会丧失主动传播的热 情,最终导致传播效应减弱、传播链中断。从此次火炬在线传递来看,无论是活动参与者接受好友邀请,还是邀请另一好友参加,只要轻轻点击鼠标、键盘,就轻松 地实现了信息的传递。　　病毒式营销利用的是他人的资源,其精髓在于找到一个能众口相传的“理由”,而基于互联网的这种口碑传播更为方便,可以像 病毒一样迅速蔓延。如今,病毒式营销已经成为一种高效的信息传播方式,由于这种传播是用户之间自发进行的,几乎不需要传播费用,因此病毒式营销正为越来越 多的商家所青睐 三、病毒式营销与传统营销 传统营销是基于报纸、电视、广播等传统渠道所进行的营销。基于互联网的病毒式营销由于传播介质不同以及病毒式营销本身所具备的特点,因而其与传统营销相 比,在营销理念、传播方式、营销范围、营销成本、传播效果等方面存在着明显的差异性。病毒式营销与传统营销的比较如表5·1所示。 四、病毒式营销的3W策略 病毒式营销正为越来越多的企业所采用,但要成功地实施病毒式营销,显然不是一件容易事,必须精心筹划。企业在成功实施病毒式营销时,需要把握好“3W”策略。　　1.创建有感染力的“病原体”(What)　　“病原体”的重要性是显而易见的,对于“病原体”来说,只有“感染性”强,才会吸引受众关注,才会引起受众心灵上的“共鸣”,进而通过心灵的“沟通”感染受众,然后不断蔓延开来。　　在互联网中这种“病原体”是很常见的,如流氓兔、“馒头血案”、免费的应用软件、迎合受众口昧的免费电子书等。 　 　用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画,创建的游戏和动画就是一个超级的“病原体”。当受众看到或收到有趣的图片或很酷