广告作品赏析精简精华版).doc

广告作品选评与欣赏 绪 论 什么是好的广告作品？ 什么是广告作品？ 一、什么是广告？ 广告是由明确的广告主在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动（美国市场营销协会） 广告信息 广告信息是广告的核心 广告信息传播是广告信息从广告本身到消费者知觉的过程。 总要说点什么 广告说什么 USP理论 理论一 USP：Unique Selling Proposition “独特的销售说辞（或主张） 标题：总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？ (What do Viceroys do for you that no other filter tip can do?) ??插图说明： 只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何丝渣。 ??烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。 还在研究考虑阶段的商品 世上最畅销的滤嘴香烟。 独特的销售主张 Unique Selling Proposition(USP) 创建时间:20世纪50年代 创建者:罗塞·瑞夫斯（Rosser Reevse）. 彼达恩广告公司总裁，“美国首席文案撰稿人”。 理论要点: ·每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 ·所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 ·所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 经典作品:mm奶油巧克力糖果， “只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的产品） 运用USP理论的中国广告作品 乐百氏纯净水（27层净化） 农夫山泉（有点甜） 理论二： 品牌形象论（brand image） 创建时间:20世纪60-70年代 创建者:大卫·奥格威(David Ogilvy)， 奥美广告公司创始人，“美国最伟大的广告撰稿人” 理论要点: ·消费者购买时追求“实质利益+心理利益”，广告要运用形象来满足其心理的需求。 ·描述品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多. ·为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 ·任何一个广告都是对品牌的长程投资。 经典作品:戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人 案例 标题：从菲利浦·摩尔斯那儿新来的XXX香烟 文案：新的易吸滤嘴香烟在风味上不负所望。长尺寸,一般滤嘴的价格。点着了一支XXX你就会高兴你已改用了一个滤嘴了。 插图说明： 一般滤嘴价格 新滤嘴盒装在奔跑时香烟仍能保持不掉。烟丝绝不漏到你的口袋中。 （菲利浦·摩尔斯新配方制造） “世界销量第一，烟味当然第一。过滤嘴、芳香味、封口烟盒。XXX的世界。” “Man always remember love because of romantic only” 像五月的天气一样温和 资料 1963年，大卫?奥格威(David Ogilvy)撰写的《一个广告人的自白》出版，成为当时最畅销的广告著述，该理论随之风行。1948年创办了奥美广告公司。其倡导的品牌形象影响深远，使树立品牌形象成为广告界的一种时尚和策略流派。 ??大卫·奥格威在全球广告界久负盛名，科学派的代表人物，并被列为20世纪60年代美国广告创意革命的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。 ??1992年，奥美环球广告公司全面推出“品牌管家”的作业概念，为品牌提供“360度全方位服务”，获得极大成功。 主要观点： 一、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务。 二、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象为基础。 三、品牌形象是一种长期的战略，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。 四、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 五、奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。 六、品牌形象反映购买者的自我意象。 七、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。这已反映了整合传播的思想 幻灯片33 品牌形象的三大附属形象： 1、产品或服务提供者的形象。也可以说是企业形象。 2、使用者的形象。包括真实自我形象和理想自我形象。如Marlboro香烟广告中的牛仔形象和名人广告。 3、产品或服务自身的形象。如绿巨人豌豆广告。 美好的生活就是最温柔的报复 你应该穿上