(精选)客户关系管理第五章 客户保持与客户流失管理课件.pptVIP

客户关系管理 北京交通大学海滨学院 Customer Relationship Management 客户关系管理 CRM 第五章 客户保持与客户流失管理 理解客户保持的含义及其作用 了解描述客户保持的3种模型 熟悉客户保持的主要实现方法 了解客户保持策略的3个层次 熟悉不同类型客户的保持策略 理解客户流失的含义及其类型 理解识别客户流失的主要因素 熟悉客户流失防范和挽回措施 第五章 客户保持 第一节 客户保持管理基本概念 客户保持的含义与作用 客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。 过去大多数企业都以短期的市场份额变化来估计企业的得失，其实，增加市场份额并 不一定能够改善收益。因为企业争取高市场份额的成本可能会大大超过所能获得的收入。 目前，衡量一家企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是 该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标。一家企业只要多维系5%的客户， 则企业的利润就可有显著增加。这样，以客户份额作为衡量企业的业绩显得更为现实。 第五章 客户保持 第一节 客户保持管理基本概念 客户保持的概念模型 第五章 客户保持 第一节 客户保持管理基本概念 客户保持的概念模型 H1——客户认知价值越高，重复购买意图越强； H2——客户价值越高，客户满意度越高； H3——客户对企业越满意/重复购买意图越强； H4——转移成本越高，重复购买意图越强。 - 可以看出，客户保持实际上是一个建立和保持客户忠诚的过程，客户忠诚是客户保持 的目标，因为高度客户忠诚是客户不断重复购买的保证。 第五章 客户保持 第一节 客户保持管理基本概念 客户保持的价值模型 第五章 客户保持 第一节 客户保持管理基本概念 客户保持的价值模型 客户主动保持对应于图5.2中的动力因素，主要指客户能够自觉地维系与企业的关系， 而客户之所以会自觉地维系这种关系，可从客户剩余和心理依附两个方面进行分析。 客户被动保持对应于图5.2中的阻力因素，主要指客户如果终止客户关系而不得不承 受的代价和成本，对于企业来说，这样的保持策略是消极的策略，是不得已而为之的，分 解为沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本和终止壁垒5个方面。 第五章 客户保持 第一节 客户保持管理基本概念 客户保持管理的内容 实施客户保持这一理念，需要从以下3个方面进行： 第一，重视客户数据库的建立和管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理。 第二，通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度。企业必须通过对客户行为的深入了解， 主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品， 最终实现客户满意度和忠诚度的提升。 第三，利用客户投诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的原因，从而改进企业的服务。 第五章 客户保持 第二节 客户保持管理的方法与策略 客户购买行为对客户保持的影响 对于一个特定客户来说，其购买行为要受到来自文化传统、社会环境、个人特性和心 理动机等多个因素相互影响和作用。 一般来讲，这部分因素是企业无法控制的，也是企业 的营销者无法改变的。但是，了解客户的个体特征具有重要意义。由于来自同一类社会阶 层或具有同一种心理、个性的客户往往具有相似的消费行为。 因此，一方面，企业可以通过聚类分析，按这些因素对客户进行分类，对不同种类的客户实施不同的营销策略。另一 方面,企业可以将对不同客户的销售结果与客户特性作对比，了解它们之间的关联，进而 借助于有效的产品、价格、地点和促销管理诱发客户的反应，实现客户保持。 第五章 客户保持 第二节 客户保持管理的方法与策略 客户满意对客户保持的影响 对于客户满意与客户忠诚之间的关系，本书已经分析过，客户满意是导致购买 或重复购买的最重要的因素，二者之间有明显的相关关系，但是只是一种非线性关系。 而客户忠诚和客户保持之间也是具有密切关系的，二者是站在两个不同角度上的定义。 忠诚客户在购买行为上对企业具有专一性，不会轻易流失到竞争企业中，这对于企业而言， 则是有很高的客户保持水平。客户忠诚与客户保持之间的关系如图5.3所示。 第五章 客户保持 第二节 客户保持管理的方法与策略 客户满意对客户保持的影响 客户满意是影响客户保持的效果的一个重要因素，客户满意与客户保持之间也 应该存在着非线性的正相关关系。 但是，满意的客户产生的重复购买行为并不针对某一家 企业的产品，有可能同时也对其他企业的产品保持满意的态度，所以客户满意并不是达到客户保持的唯一因素，客户还受感情、外部环境等诸多因素的影响。