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第二章 国际营销环境分析 第一节 国际营销经济环境 除了本国经济环境之外，国际市场营销面临三个层面的经济环境： 一、本国经济环境 （一）本国消费者的经济条件 1、营销顺序：国内营销—国际营销 2、国内营销是国际营销的基础 （二）本国经济形势 本国经济形势好，国际营销动力弱 本国经济形势坏，国际营销动力强 区域经济一体化组织按其结合程度可以分为三大类型 （一）自由贸易区 特点：成员国之间取消关税壁垒，但对非成员国不采取统一措施 举例：欧洲自由贸易联盟（由中欧和北欧七国组成） 奥地利、瑞士、瑞典、挪威、芬兰、冰岛和列支敦士登 不同经济共同体的特征比较 全球主要的经济一体化组织 1、欧洲经济联盟EU 2、北美自由贸易区CRFTA 3、亚太经济合作组织APEC 区域经济一体化对国际营销的影响 1、促进了集团内部的贸易自由化，从而对各成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境； 2、地区经济一体化具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。 案例1——英国联合利华公司对各国经济环境的适应 著名的联合利华公司是一家生产洗涤用品的大型跨国公司，在2004年世界企业500强中排名第81位，年产值达500亿美元。该公司既生产低档的洗衣皂，也生产中档的洗衣粉，还生产高档的纤维软化剂。该公司在向国际市场销售其产品时，不是对任何一个国家的市场同时供应上述三个档次的产品，而是有的放矢，向经 案例2——美国福特汽车公司的一次惨痛失败 福特汽车公司是美国第二大汽车公司，也是世界著名的汽车公司。20世纪50年代，美国市场上中档轿车所占比重上升，由过去的1/5上升到1/3，即市场上出现了流行中档轿车的潮流。福特公司于是根据市场调查的结果作出了研制“爱迪赛尔”牌中档桥车的决策。目标顾客定位为年轻的经理或白领职员，并预计投产后的第一年可销售20万辆。但经三年的 第二节 国际营销政治、法律环境 一、国际营销政治环境 （一）政府的目标与行为 1、目标 （1）自我保护：保护本国的主权、本国政治制度和本届政府权威不受到挑战。 一般刚独立的政府，对营销活动采取禁止的态度。 案例3——香港商人在伊朗的失败 伊朗人喜欢观看赛马运动，伊朗国王巴列维对观看赛马更是热衷。中国香港商人认为这是很好的国际营销机会，于是便在伊朗首都德黑兰投资建了一座大型赛马场。但当赛马场即将竣工时，伊朗发生了伊斯兰革命，巴列维政权被推翻，巴列维本人流亡国外，而新的政府禁止赛马运动，因此中国香港商人的所有投资化为乌有。 第三节 国际营销文化和社会环境 一、国际营销文化环境 人类学权威泰勒：文化是一个复合的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力与习惯。 文化的特征：1、文化通过后天学习获得 2、文化由社会成员共享，但有差异性 3、文化是不断演进的 案例4——美国坎贝勒罐头汤公司的两次大教训 美国坎贝勒罐头汤公司是市场上的霸主，其销售额占美国国内市场的80%。20世纪60年代，该公司拿出3000万美元在英国市场上大做广告，意图占领英国市场，但惨遭失败，英国消费者很少购买该公司的罐头汤。后经调查发现原因很简单，即该公司生产的罐头汤略带苦味，这适合美国消费者的口味却不适合英国消费者的口味。 案例5——欧洲的某食品企业 欧洲某食品企业生产了一批质量颇高的冻鸡，装船运给了某阿拉伯国家，但很快就被原封退了回来。企业便派人到该国进行调查，发现该批冻鸡质量没有问题，但却严重违背了阿拉伯民族的宗教习俗：杀鸡只能用人工，不能用机器，只允许男人杀鸡，不允许妇女杀鸡。后来巴西某企业吸取了欧洲企业的教训，不用机器，不用妇女杀鸡，严格按阿拉伯习俗由男人人工杀鸡，并邀请阿拉伯国家买主的代表到生产现场参观，获得了买主的信任，因而巴西冻鸡出口阿拉伯国家获得成功。 案例6——美国啤酒企业的教训 第二次世界大战后的30年间，美国的啤酒需求量一直呈直线上升趋势。进入20世纪80年代这一趋势放慢，进入20世纪90年代则出现了需求量下降，啤酒企业开工不足的局面。究其原因，并不是美国经济出现了衰退，也不是啤酒产品本身出现了什么问题，真实原因是啤酒企业没有正视美国的社会环境出现的不利于啤酒市场的变化。这些变化是： 1、保护消费者利益的法律 2、保护生产制造商的法律 3、保护公平竞争的法律 4、协调国际间贸易行为的法律 （三）解决国际商业争端的途径 1、协商 2、诉讼 3、仲裁 （一）国际企业对东道国进行文化分析的必要性 1、世界上任何两个国家的文化环境都不会完全相同 2、国际企业进行国际营销获得成功的普遍经验是：满足国际用户或东道国消费的不同需要。 3、国际企业对东道国的文化环境