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第十三、十四章 分销策略 第十三章 分销策略管理第十四章 零售与批发 第一节　分销渠道及其结构 第二节　分销渠道决策 第三节　分销渠道的管理 第四节　零售与批发 第五节 物流决策 本章结构提示 学习目标 区分分销渠道和市场营销渠道 掌握分销渠道的结构 识别影响分销渠道设计的因素 阐述如何进行分销渠道的设计 理解各种零售商与批发商类型 修丽可 2010年4月，修丽可品牌来到了中国，率先在上海和北京的美容诊所及高级SPA中心向消费者提供贴心的服务和专业的产品。经过修丽可品牌专门培训的美容顾问将给顾客量身定制一整套针对个人皮肤老化现象的专业护理方案，让您的肌肤恢复健康美丽，持久散发年轻光彩。 第一节 分销渠道及其结构 一、分销渠道的含义与特征 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 特 征 1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费 2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的职能 1. 研究-收集信息 2. 促销-促进销售 3. 接洽-寻求顾客 4. 配合-符合需要 5. 谈判-协助谈判 6. 物流-运输仓储 7. 融资-取得资金 8. 风险承担 三、分销渠道的类型 2.分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 第二节　分销渠道决策 顾客特性-购买方式 产品特性-产品样式 企业特性-企业情况 中间商特性-成本优缺 竞争特性-竞争状况 环境特性-内外环境 二、分销渠道的设计 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道 报纸、刊物 化妆品 机床 第三节 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 渠道成员间的矛盾协调 娃哈哈的“联销体” 一、选择渠道成员 选择渠道成员需考虑因素 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。 二、激励渠道成员 激励或监督渠道成员的主要形式 1）强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。康师傅家乐福 2）报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。 3）法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。 4）专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。因特尔 5）声誉力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。宝洁 6）激励的方式 直接激励：过程返利；销量返利（销售竞赛、等级进货奖励、定额返利）。 间接激励——通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情） 三、评估渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如： 销售配额完成情况； 平均存货水平； 向顾客交货时间； 对损坏和遗失商品的处理； 与公司促销和培训计划的合作情况。 四、调整分销渠道 生产企业调整分销渠道，主要有三种方式： 1．增减某一渠道成员。作这种调整，需要进行经济增量分析。即分析增加或减少某个中间商，将会对企业利润带来何种影响，影响程度如何。 2．增减某一分销渠道。当在同一渠道增减个别中间商不能解决主要问题时，企业就会考虑采取增减某一条分销渠道 3．调整改进整个渠道。这是对企业现有分销体系作通盘调整。这类调整难度最大，因为它不是对原有渠道的修修补补，而是要全面改变企业的渠道决策。 五、渠道成员间的矛盾协调