旅游规划与开发.ppt.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 营销管理决策核心4P 旅游产品组合 实施促销方案 分销渠道组合 制定价格策略 第五章 第三节 旅游规划与开发的营销策划 三、营销战略的策划 （六）营销组合战略 2、市场开发组合的主要内容 * （1）旅游产品组合 第五章 第三节 实施产品差异化战略 针对细分市场 确保产品和服务质量 * （2）实施促销方案 推式策略 拉式策略 旅游生产者积极促销 旅游批发商 旅游零售商 消费者 旅游生产者积极促销 旅游批发商 旅游零售商 消费者 第五章 第三节 旅游促销的实质就是旅游营销者通过合理的方式，将旅游区理念、产品及服务等相关信息传递给旅游产品的潜在购买者及其他公众。旅游促销方式一般有广告宣传、营业推广、人员推销及公共关系四种，其组合策略可分推式策略和拉式策略两类(见图5—5)。前者着眼于说服顾客采取购买行为，在促销方式上以人员推销为主，辅之以营业推广和公关活动；后者则立足于强调产品特色和消费者的利益，在促销方式上多采用广告宣传和营业推广。 * （3）分销渠道组合 　　即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道．? 　　旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠道的改进等内容． 第五章 第三节 * （4）制定价格策略 　　一是当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提高市场占有率。 　　二是针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位。 　　三是当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入。 　　四是以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购买积极性。 　　五是对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利润。 第五章 第三节 * 复习思考题 1、简述旅游规划与开发的市场分析主要包括哪些内容? 2、简述旅游市场调研的步骤与方法。 3、简要说明采取何种方式实现旅游产品升级战略? 4、试分析新兴技术对旅游市场营销将产生什么样的影响? 5、试设计一个针对旅游者消费行为和决策模式的问卷调查表 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 细分类别 地 理 细 分 行为细分 人口细分 心 理 细 分 第三节 第五章 旅游规划与开发的营销策划 一、目标市场的选择 (一)市场细分及其标准 2、市场细分的标准 * （1）地 理 细 分 第三节 第五章 旅游规划与开发的营销策划 一、目标市场的选择 (一)市场细分及其标准 2、市场细分的标准 所谓地理细分就是将市场划分为不同的地理单元，如国家、省、地、市、县、乡、镇等，然后选择其中的一个或某几个作为市场营销的目标市场。 变量 细分类型 所在区域 华东、华中、美国、欧洲等 城市规模 城镇、大城市、特大城市、世界城市等 气候条件 温带、亚热带、热带等 表5—5 旅游市场的地理细分 * （2）人 口 细 分 第三节 第五章 旅游规划与开发的营销策划 一、目标市场的选择 (一)市场细分及其标准 2、市场细分的标准 人口细分是按照旅游者的年龄、性别、家庭人口、家庭类型、收入、职业、受教育程度、宗教、种族等人口变量来对客源市场进行划分。 表5—6 旅游市场的人口细分 变 量 细 分 类 型 年 龄 青年市场、中年市场、“黄昏”市场等 性 别 男性旅游市场、女性旅游市场等 家庭人口 情侣市场、三口之家市场、四世同堂市场等 收 入 高收入市场、中等收入市场、经济型市场等 职 业 商务旅游市场、公务旅游市场、学生旅游市场等 受教育程度 高学历旅游市场 宗 教 少数民族旅游市场 * （3）心 理 细 分 第三节 第五章 旅游规划与开发的营销策划 一、目标市场的选择 (一)市场细分及其标准 2、市场细分的标准 指按照旅游者的个性、兴趣、爱好等心理因素来划分旅游市场，常用的标准有社会阶层、生活方式、个性等。 表5—7 旅游市场的心理细分 变 量 细 分 类 型 社会阶层 社会名流、上层社会人士、普通人士等 生活方式 基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型等 个 性 安逸型、冒险型等 * （4）行 为 细 分 第三节 第五章 2、市场细分的标准 行为细分是指以旅游者选择购买旅游产品的行