天津农学院经济管理系 市场营销学 市场营销教研室 2006年9月 第十三章.pptVIP

第十三章 市场营销组合与营销战略 第一节　企业战略与战略规划 第二节　市场营销战略 第三节　市场营销组合 第一节　企业战略与战略规划 一、战略和战术的含义 二、战略规划的含义 三、企业制定战略规划的意义 四、战略规划的步骤和内容 一、战略和战术的含义（1） 从企业管理的角度看，战略是指关系企业生死存亡的、重要的、长远的、决定全局的计谋，它指明了企业的发展方向。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 一、战略和战术的含义（2） 战术是指实现企业目标的具体行动措施。 战略和战术的关系：战略确定的是企业的发展方向，战术是决定由何人、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。 企业战略的层次 二、战略规划的含义 战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的覆盖企业活动各个方面（生产、营销、人事、财务等）的长远的、重大计划，它指明了企业在未来较长时期的发展方向。 三、企业战略规划的意义 　四、战略规划的步骤和内容 （一）规定企业任务 （二）确定企业目标 （三）规划投资组合 （四）设计成长战略 （五）制定职能计划 （一）规定企业任务 企业任务反映企业的目的、特征和性质。 规定企业任务的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 （二）确定企业目标 企业任务确定以后还要具体化为各管理层的具体目标，形成一个自上而下的目标体系。每个管理层次都应有明确的目标，并负责实现这些目标。 （三）规划投资组合 1、区分战略经营单位 2、规划投资组合 1、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 2、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／相对市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 （四）设计成长战略 1、密集式成长 2、一体化成长 3、多角化成长 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） （五）制定职能计划 企业对各战略经营单位作出安排后，各战略经营单位要依据企业给自己确定的任务和目标来制定详细的职能计划，包括市场营销计划、生产计划、原材料供应计划、财务计划、人事计划等。 第二节　市场营销战略 一、市场营销战略的含义及作用 二、市场营销战略的特点及主要任务 三、制定市场营销战略的步骤 四、市场营销管理过程 一、市场营销战略的含义及作用 市场营销战略是企业根据外部营销环境、内部条件和经营战略的要求，对企业产品如何进入市场、并为市场提供恰当服务的总体设想。它是企业战略的组成部分，是一种职能战略。 二、市场营销战略的特点及 主要任务 （一）市场营销战略的特点 （二）市场营销战略的主要任务 （一）市场营销战略的特点 整体性 长期性 系统性 （二）市场营销战略的主要任务 1．确定企业经营方向 2．确定企业经营结构 3．确定企业发展速度和规模 三、制定市场营销战略的步骤 （一）分析市场机会 （二）科学地分析企业自身的主客观条件 （三）确定营销目标 （四）选择实现营销目标的方案 （五）方案实施的反馈和完善 四、市场营销管理过程 市场营销管理过程是指企业在复杂多变的营销环境中去发现和利用市场机会，以实现企业任务和目标的管理过程，目的是使企业与营销环境相适应 。 营销管理过程的步骤和内容 　第三节 市场营销组合 一、市场营销组合的概念和特点 二、营销因素组合的作用 　一、市场营销组合的概念和特点 （一）市场营销组合的概念 （二）市场营销组合的构成 （三）市场营销组合的特点 （四）大市场营销理论 　（一）市场营销组合的概念 市场营销组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出来的一个概念。 所谓市场营销组合，就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销要素的优化组合，即企业的综合方案。 （二）市场营销组合的构成 （三）市场营销组合的特点 1、可控性； 2、动态性； 3、复合性； 4、整体性。 　（四）大市场营销理论 Megamarketing，该理论是菲利普·科特勒于1984年提出来的一个市场营销新理论。 产品、价格、分销、促销、政治权利、公共关系。 　二、营销因素组合的作用 （一）营销因素组合是制定营