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现代市场营销学复习题 整理人：陈泉舟 向小娟 市场营销的核心概念（P5） 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义涉及以下核心概念： 需要（基本需要）、欲望和需求：人类的需要有限，但其欲望却无限。当有购买能力时欲望便转化为需求。 产品和商品：商品是进行交换的产品。 效用、价值和满足，交换、交易和关系， 动机：需求是产生动机的前提，但只有强烈的需求才会引发动机。 市场：市场=人口+购买力+购买欲望。 五种营销观念比较（P13） 市场营销观念 营销出发点 营销目的 基本营销策略 侧重的方法 生产观念 产品 通过大批生产产品或改善产品获利 以增加产量、提高质量、降低价格竞争 等客上门 产品观念 推销观念 产品 通过大量推销产品获利 以多种推销方式竞争 人员推销和广告宣传 市场观念 消费者需求 通过满足需求获利 以发现和满足需求竞争 实施整体营销方案 社会营销观念 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 以获取消费者信任、兼顾社会利益、影响消费等竞争 与消费者及有关方面建立良好的关系 产品概念5个层次（P169） 核心产品：是指产品向消费者提供的最基本服务或利益。 形式产品：是指产品的外观形状和外在表征。 期望产品：是指消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。 延伸产品：是指消费者购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书等。 潜在产品：是指产品最终可能会实现的全部附加产品部分，有可能发展成为 未来产品的潜在部分。 3种基本竞争战略（P39） 成本领先战略:也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 差异化战略：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。 集中化战略：也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。 几种不同竞争地位企业的竞争战略（P40） 根据企业在目标市场所拥有的市场份额，可将企业区分为四种不同的企业类型，即：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。 市场领先者战略(生于忧患，死于安乐) 扩大市场总需求（做市场）a、寻求新用户b、开辟产品的新用途c、增加用户的使用量（促使消费者在跟多的场合使用该产品、增加使用产品的频率、增加每次消费的使用量） 保持现有市场份额（守市场）a、阵地防御b、侧翼防御c、先发制人防御d、反攻防御e、运动防御f、收缩防御 提高市场占有率（抢市场）：收购或兼并 市场挑战者战略(攻其不备，出其不意） 正面进攻：进攻对手强项 侧翼进攻：攻击对手弱点（地理性侧翼进攻、细分性侧翼进攻、低价、高价、小型产品、分销等侧翼进攻） 包围进攻：全方位、大规模进攻 迂回进攻：避开对手现有市场而迂回进攻（发展无光产品，实行产品多角化、以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化、发展新技术、新产品，取代现有产品） 游击进攻：以小型的、间断性的进攻干扰对手气势适用于规模较小、力量较弱的企业 市场追随者战略（耐心等待，保持稳定） 紧密追随 略有距离追随:主要方面紧随领先者 有选择的追随 市场补缺者战略（拾遗补缺，精神专业）：靠特色经营，专业化 波士顿咨询集团法矩阵（P32） BCG基本原理：根据相对市场占有率和市场增长率两个参数指标，形成一个二维矩阵图，在矩阵图上标出每一个战略经营单位（SBU）所在的位置，从而显示出哪个SBU能够提供高额的潜在收益以及哪个SBU是企业资源的漏洞。 4种类型： 问题类：需要大量资金支持，高层需要慎重考虑 明星类：需要大量资金维持增长率 金牛类：单位越多企业实力越强 瘦狗类：压缩、淘汰 4种调整战略： 扩展战略：适于前途好的“问题类”和竞争激烈的“明星类” 保持战略：适于发展良好的“金牛类” 收缩战略：适于快进入产品衰退期的业务单位、竞争力不强的“金牛类”和部分“问题类”“瘦狗类” 放弃战略：没发展前途的企业单位和利润很低的企业单位 宏观环境、微观环境各包含哪些因素？（P61） 宏观环境包括：PEST分析战略 政治环境（P）：a、法律b、执政党和政府的政策c、政治团体和公众团体（工会和妇联组织、消费者协会、企业家协会等） 经济环境（E）： A：直接影响营销活动的经济因素 消费者收入（个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入）b、消费者支出模式和消费结构的变化c、消费者储蓄和信贷情况的变化 B：间接影响营销活动的经济因素 a、经济发展水平与阶段（经济程度低，则重视产品功能和使用价值、经济程度高，除功能外还比较强调特色）b、城市化程度c、经济政策d