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基于品牌传播的色彩营销研究——以宜家色彩营销为例 第2章色彩本质 2．1色彩的物理属性 (1)人对色彩的反应过程 在人体生理和精神系统对色彩进行反应的过程中，涉及到物理光学反应、人 体生理反应、心理与思维反应。这三个阶段并不是清晰地相互独立出来，而是复 杂的联系在一起。为了透彻地分析色彩的物理本质，本文从物理光学反应、人体 生理反应、心理与思维反应三个基本环节来分析色彩的物理本质。 ●物理光学反应 光色并存，有光源，才会有色彩。光源、物体以及人的眼睛是人感受色彩的 必要条件。光的实质是电磁波，其以波动形式传播，只有从380nm～700nm的波 长刺激人的视党器官时．才能产生视党印象。因此这段波长被称为可见光l引。nrn 即纳米，它是用来表示波长的最小单位，一个纳米等于十亿分之一米。出了这个 范围，波长小于380nm的是紫外线，波长大于780nm的则属于红外线。 人眼采集视觉信息时，对色彩的反应需要经过下列的过程：发光光源射出光 线，接触到物体后，一部分光被吸收，一部分光被反射。反射出来的某一波长的 光谱射入到人的眼睛，从而引起视网膜内的视色素兴奋，经过视神经传入大脑的 视觉中枢，让人感受到该波长的色彩，也就是物体的表面色。除反射形式外，光 在传播时还有有直射、透射、漫射、折射等多种形式。物体对色光的吸收与反射 能力虽是固定不变的，但物体的表面色却会随着光源色的不同而改变，有时甚至 失去其原有的色相感觉。物体固有色是常光下人们对物体色彩的定义。 ●人体生理反应 色彩生理学家以及心理学家经试验证实，不同的色彩可以引起人体不同的生 理反应。人们都有这样的体会，当心情烦躁不安时，到公园或海边，心情会很快 恢复平静，这是绿色与蓝色对心理调节的结果。这些色调还可降低皮肤温度1至 2摄氏度，减少脉搏次数4至8次，降低血压、减轻心脏负担。 在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。橙色可以 诱发食欲，帮助恢复健康和吸收钙。黄色可刺激神经以及消化系统。所以橙色和 黄色系是餐饮业的首选色彩。人眼对绿色光分辨能力强，对绿光反应最为平静。常看绿色，不但可以对视神经产生活化功能，消解疲劳，还能指令脑垂体加速荷 尔蒙等激素的分泌，促进人的神经兴奋，达到宽人心胸、解除郁闷的作用。蓝色 使大脑中的荷尔蒙释放，使自己得到放松。粉红色波长与紫外线波长十分接近， 长期穿著粉红色衣著会削弱人的体质。另外，生理学家发现，颜色能影响脑电波， 脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。 色彩对人体的生理作用对产品使用功能的开发具有重要的意义。人使用产品 的过程中，各个感觉器官会对产品的色彩做出生理反应，合理的色彩设计有益于 使用者的身心，可以提高产品的使用效率。相反，不合理的产品用色，会给使用 者带来身体的不适以及精神上的压力。 ●心理与思维反应 ’ 色彩的感觉过程，是人们对色彩知觉所经历的经验性物理——生理——心理 过程，是客观认识对象(物体色)与主观认识主体(人的创造性思维活动)相互 作用、辩证统一的复杂心理活动过程【6】。在色彩传输的过程中，色彩信息经由视 神经传递的视觉信息刺激大脑视觉中枢，人的色彩联想、色彩记忆、以及色彩感 觉同时出现，心理与思维做出复杂的反应，也有相应的生理反应。整个过程中， 心理活动与思维活动复杂地交织在一起。 在心理层面，会有直接的感觉。这种感觉有先天的，也有后天形成的，和受 众的个人生活经历直接相关。但是基于人类生存环境与社会环境的共性，人对色 彩的感觉整体上也具有一定程度的共通性。 在思维层面，潜意识中的视觉经验被色彩形象唤起，思维意识活跃起来，不 可避免地引发色彩联想与回忆，或者具象或者抽象，这更是与观察者的生活经历、 文化环境等等主观与客观环境联系紧密。 (2)色彩的色相、明度与饱和度 在视觉上，色彩是无法用一般的量值来衡量的，只能用三个特殊的物理量即 色相、明度和纯度来衡量。色相、明度和纯度就是色彩的三属性，也称为色彩三 要素。色彩中任何一色都具备这三种属性。色彩的三个属性彼此互不联系。两个 不同的色彩至少有一个属性不相等，只有三个物理量全部相等的色彩才是完全相 同的【71。正是由于色彩这几个属性的变化造成了色彩无穷的变化。其中任何一个 属性的细微变化都能位色彩的面貌、性质和象征意义完全改变。 色相，即色彩的相貌，是色彩最基本的特征，也是色与色彼此相互区分最明显的特征【引。可见光谱不同波长的辐射在视觉上就表现为不同的色相。例如，红、 橙、黄、绿、青、蓝、紫即为不同光谱波长的色相，都表示一个特定波长的色光 给人的特定色彩感受。色相由刺激人眼的光谱成分所决定。色彩主波长相同，色 相便相同；主波长不同，色相就有差别。 明度，也称为亮度。色彩的明度是人眼所感受到色彩的明暗程度，人眼对明 暗的改变很敏感，反射光很小的变化，