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第三章 市场分析Market Analysis 第一节 市场的概念 一、市场的定义：市场是商品买卖的场所；是商品买卖的活动或商品买卖的行为；某种商品的购买者或购买者集团。 二、市场的分类： 从市场营销的角度看，最有用的分类是按照消费者购买商品的目的和用途不同，把市场分为个人消费者市场和组织机构市场（生产者市场）。 第一节 市场的概念 三、构成市场的要素： 1、购买者的数量 （1）消费者市场的购买者数量分析： 消费者人口的地理分布；消费者人口的年龄结构；消费者人口的性别结构；消费者人口的教育状况；消费者人口的家庭状况 （2）生产者市场的购买者数量分析： 购买者的个数 购买者的企业规模 购买者的企业管理水平 2、购买者的购买能力 消费者市场影响购买力的因素包括：GNP NNP 个人所得 个人可支配所得 个人可随意支配所得等。 生产资料市场影响其购买力大小的因素有：国家的经济状况和经济实力；企业的财务状况和盈利能力。 3、购买者的购买动机：情感动机、理智动机、惠顾动机 第二节 生活资料市场与购买行为 一、生活资料市场的特点： 购买者多；购买量少；地区广泛；生活资料商品的购买是非专家购买；生活资料商品的需求弹性比较大。 二、生活资料市场商品的购买模式： 1、谁是购买决策者：发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。 2、消费者购买的方式：5W1H 消费者何时购买；消费者在何处购买；消费者为什么购买，消费品由谁购买；消费者如何购买 3、消费者购买的决策过程： 识别需求；信息收集（他人的信息、大众传播媒体的信息、商业活动传递的信息、本人的经验）；购买评估（期望值分析）、购买决策（购买意图和购买决策的区别；他人的态度和未预见到的因素）；使用经验。 第二节 生活资料市场与购买行为 三、消费者市场的购买行为 1、动机体系：是一个包括刺激、需求、动机和目标的子系统。 2、行动体系：这个过程包括计划、准备、实施等步骤。 3、结果体系：包括结果和影响两个因素。 第二节 生活资料市场与购买行为 四、影响消费者购买行为的主要因素： 1、影响消费者购买行为的社会因素: （1）文化因素：每一种文化包含着许多亚文化群体：民族群体、宗教群体、地理区域群体；文化因素对消费者购买行为的影响有四个特征：无形性、共同性、传播性和自卫性。 （2）家庭：个体从幼年开始的社会化过程中，从家庭成员那里学到了消费行为；消费者的现实家庭环境对消费者的购买行为会产生直接的影响。 （3）社会阶层：他对消费者购买行为的影响有：同一社会阶层消费者的购买行为具有类似性；消费者在购买时会有意无意的表示他是属于某个社会阶层的。国外一些社会学家总结归纳了六个社会阶层：上上层、次上层、上中层、下中层、上下层和下下层。 （4）参照群体：他对消费者购买行为的影响有：参照群体能向消费者显示不同的消费行为和生活方式；参照群体会影响个人的态度和自我观念；参照群体会对消费者的购买商品的行为产生一致化的压力。 （5）角色与地位 2、 影响消费者购买行为的个人因素: （1）知觉：消费者的知觉有两个特征：知觉的选择性（知觉的过度负担；选择的感受性； 知觉的防御性）;知觉的整体性。 （2）态度：组成态度的因素：认知、情感、行为倾向。 （3）个性 （4）生活方式 第三节 生产资料市场与购买行为 一、生产资料市场的特点： 购买者比较少，购买量大，购买次数也比较少；购买者在地理位置上比较集中；对生产资料的需求是引伸需求（派生需求）；生产资料商品的需求弹性比较小；生产资料商品的购买是专家性购买；生产资料商品需求的波动性比较大。 二、生产资料商品的购买类型： 新购置 直接重购 修正重购 第三节 生产资料市场与购买行为 三、生产资料商品的购买决策过程 1、生产资料商品的购买和生活资料商品的购买之间的差别：生产资料的购买者是一个组织化的决策单位；生产资料商品的购买者具有组织和个人的双重角色身份。 2、生产资料商品的购买过程： 提出需要；确定所需产品的特性及需要量；拟订规格要求；寻找供应商；征求报价；选择供应商；正式发出订单；实际购进，验收入库；购后评价。 * * *