第八章__价格策略 ppt课件.ppt

* * 声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份 * * 诺基亚8800的定价 许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”精心打造了2005年最具有贵族气质的8800，虽然在功能方面无法与时下流行的智能手机媲美，但作为诺基亚8系列的接班人，8800的身份就大不相同了，上市初期就订出天价，零售价格就是其型号代码：8800元。本以为定价过高，购买者寥寥，没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。由于对市场预估失败，库存严重不足，价格一度被炒到12800元。 ——资料来源：河海大学商学院案例库 * * 习惯定价 老板， 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 4.5元 老规矩， 与原来一样 * * 招徕定价 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ * * 产品线定价 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级 价 格 等 级 三、产品组合定价 * * 替代商品定价 提高畅销商品价格； 降低滞销商品价格。 ……那就来只鸡！ 猪肉10元一斤 鸡肉5元一斤 * * 打印机 850元 墨盒 249元 我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱 互补产品定价 降低购买频率低、需求价格弹性高的商品的价格； 提高购买频率高、需求价格弹性低的商品的价格。 * * 数量折扣 现金折扣 季节折扣 业务折扣 推广折扣 让价策略 四、折扣定价 阅读链接——精明的商人是这样打折的:首先定出打折销售的日期，假定总共是16天。最初的一天是9折销售。第二天是8折销售，第三天、第四天是7折销售，第五天、第六于是6折销售，最后一天是1折销售。这一做法的高时之处是明确而有效地把握了消费者的心理。一般的顾客都在第一、二天先去看一看有没有自己所需要的东西，但并不匆忙买下。到了打7折的时候，就开始坐不住了，怕自己要买的东西被他人捷足先登，所以一般顾客在打7折时就开始购买了，顶多折6折时就产生了不能再等下去的心理。实际上到打2~3折的时候，剩下来的东西都是那些实在卖不出去的货色了。 谢谢观看！ * * * 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才o．5美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2．6万美元，竞获得15．6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至o．7美元，给竞争者有力一击。 * * * * * * * * * 本章概要 -定价目标与程序 -定价的基本方法 -定价策略与技巧 第八章 价格策略 * * 1、了解定价的影响因素； 2、了解定价的一般方法； 3、掌握定价的基本策略。 学习目标 * * 营销组合4P 价格 产品 地点 促销 产生收入 变化迅速 产生成本 变化缓慢 * * * 世上没有不为减价两元钱所动的品牌忠诚者。 真正的问题所在是价值，而不是价格。 * 第一节 定价目标与定价程序 定价目标 是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。 它与企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润最大化。 * * * 附加 影响价格的主要因素 消费者接受的极限水平（高限） 商品的成本水平 （低限） 价格水平 外部环境制约因素 内部环境制约因素 * * 定价目标 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是让竞争对手 俯首称臣 设置壁垒， 不让其它人进来 * * 定价目标 利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻 定价程序 选择定价目标 测定市场需要 估计成本 分析竞争者的价格 选择定价方法 确定最终价格 * * * 第二节 定价的基本方法 （一）成本导向定价