第八章 价格策略 ppt课件.ppt

市场营销 第八章价格策略 * 市场营销 第八章价格策略 * 第八章 价格策略 【引导案例】 国美电器的价格战 第一节 定价目标及定价3C模型 一、企业定价目标 定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因素。 (一)以生存为目标 在企业处于竞争加剧、经济萎缩、供过于求的经营环境中，企业的生存就可能成为主要的定价目标。以生存为主的定价目标只能是短期目标。 (二)以利润为目标 1. 以获取合理利润为目标 定价与同行业利润相一致。 2. 以当前利润最大化为目标 在一定时期内通过高价形式获得尽量多的利润。“撇脂定价”。 (三)以扩大市场份额为目标 通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。 (四)以树立和维护企业形象为目标 以维护企业形象作为定价目标，要求企业产品的定价水平必须与公众对企业的印象相符。高档产品或服务制定较高价格。 学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认 认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、 项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、 采购经理等高级资格认证。 颁发双证：高级注册 经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案 收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话 0451 咨询邮箱：xchy007@163.com 咨询教师: 王海涛 地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。 颁证单位：中国经济管理大学 主办单位：美华管理人才学校  市场营销 第八章价格策略 * 市场营销 第八章价格策略 * 二、3C模型分析 所谓3C模型，是指企业在产品定价的过程中，要重点考虑三个因素：消费者的需求因素(Consumer Demand)，产品的成本因素(Cost)，竞争对手同类产品的定价(Competitor)。字母都为C，因此被称为3C模型。 (一)消费需求分析 消费需求是影响产品定价的重要因素。当产品价格高于某一水平时，将无人购买，因此消费需求决定了产品价格的上限。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着产品价格的下降而增加。 从产品定价的角度看，消费需求因素主要体现为该种产品的需求价格弹性。 企业定价时必须了解市场需求对价格变动的反应。 如果价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性； 如果价格变动对需求影响大，则称为需求有弹性。需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，则称为需求缺乏弹性。 不同产品的需求弹性不同，因此，企业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性。当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求。对于需求富有弹性的产品，提高价格可能反而会使得总收益减少。 当需求缺乏弹性时，企业可以考虑适当提高产品售价，这时如果提价的幅度大于需求减少的幅度，会增加企业的总收益。对于需求缺乏弹性的产品，降价可能会减少企业的总收入。 * 市场营销 第八章价格策略 * (二)成本分析 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的下限。 从长期来看，只有产品的价格高于所发生的成本费用，在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能得以持续。 价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还应包括对公司的努力和承担风险的一个报酬。 产品成本通常分为固定成本和变动成本。 固定成本是指在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用，如厂房设备的折旧费、租金、贷款利息、行政人员薪金等； 变动成本是指随生产水平的变化而直接变化的成本，如原材料费、生产工人的工资等。 成本是企业收益的减项，降低成本是提高企业经济效益的有效途径之一。 * 市场营销 第八章价格策略 * (三)竞争者分析 企业为产品定价时必须考虑市场上其他竞争者的产品价格。 如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么一般来说，两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么产品价格就可定高些。 宝洁公司在1988年打入中国洗涤用品市场成立合资企业广州宝洁有限公司时，分析了市场竞争者产品的情况：中国国产产品质量差，包装简陋，缺乏个性