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郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕朝 晖 教 授 如何调整液态奶的营销战略，以实现计划目标 第5部分 管理营销努力 第17章 营销规划与营销管理 17.1营销组织设计 17.1.1公司营销部门的组织结构演变 1.小型公司设置相对简单的销售部门 2.兼有某些营销职能的销售部门 17.1营销组织设计 3.发展成独立的营销部门 4.营销公司 17.1.2营销组织的形式 1.职能型组织 17.1.2营销组织的形式 2.区域型组织 17.1.2营销组织的形式 3.按产品或品牌的营销组织形式 17.1.2营销组织的形式 17.1.2营销组织的形式 4.市场或客户型组织 17.1.2营销组织的形式 5.矩阵式营销组织 17.1.3变革营销组织 （1）当公司的战略发生变化时，必须重新考虑与组织战略相适应的营销组织形式。 （2）当公司从以产品或职能为中心转向以市场/顾客为中心的导向时，也需要建立与之适应的组织形式。 （3）按照流程重组营销职能和公司职能已成为一种必然的趋势。 （4）科技进步也会导致营销组织的变革。 （5）增强技术创新能力和绩效的迫切需要。 17.2营销计划制定 17.2.1市场营销计划 17.2营销计划制定 17.2.2年度产品营销计划的制定 17.2营销计划制定 1.经理揽要 案例17.1-1：三鹿花花牛公司2004年营销计划（模拟而非真实的） 2.当前营销状况分析 17.2营销计划制定 案例17.1-2：对花花牛公司的外部和内部环境的分析 3.机会与问题评估 案例17.11-3：花花牛公司的SWOT分析 4.目标 案例17.1-4:花花牛公司设立的目标 5.营销战略计划 案例17.1-5：花花牛公司的细分市场 17.2营销计划制定 6.营销组合计划 案例17.1-6：花花牛公司的营销组合策略 7.行动方案 案例17.1-7：花花牛公司的行动方案 8.预计损益 17.2营销计划制定 17.2营销计划制定 9.评价和控制 案例17.1-8：花花牛公司的营销评价和营销控制措施 17.3营销的执行、评价和控制 17.3.1营销执行 17.3营销的执行、评价和控制 17.3.2营销评价 1.营销审计 17.3营销的执行、评价和控制 2.绩效标准 3.获取信息并进行分析 案例17.2：茅台五粮液的王者之争：厚积薄发还是先发制人 17.3营销的执行、评价和控制 17.3.3营销控制 1.营销战略的变化根源 （1）市场演进。 （2）市场重新定义。 （3）营销渠道的变化。 2.营销战略控制和经营控制 郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 怎样学好《市场营销学》？ 《市场营销学》是一门经营哲学，又是一门边缘学科、应用学科。 《市场营销学》的研究对象是以消费者为中心的企业营销活动的全过程及其规律性，或表述为以消费者为中心的企业的整体营销行为。 抓住《市场营销学》的基本构架 。 “康师傅”方便面火爆京城 第1部分 建立营销概念  第1章 市场与市场营销 1.1 市场的概念 ？ 市场的产生和发展 1、需要 ？2、欲望 ?3、需求 ? 产品（product）及其内涵： 商品(goods) 服务(service) 体验(experiences) 事件(events) 人物(persons) 交换（exchange）交易（transaction） 案例1 1.2 不同视角审视和定义市场营销 作为交换过程的营销 作为管理过程的营销 作为竞争策略的营销 作为社会过程的营销 市场营销的重要概念 大众营销(mass marketing)。 目标市场营销(target marketing)。 市场细分(market segmentation)。 细分市场(market segment)。 目标市场(target market)。 市场定位(market positioning)。 市场营销的重要概念 市场营销组合(marketing mix)。 市场营销的重要概念 市场营销组合(marketing mix)。 市场营销的重要概念 市场营销环境 营销战略规划过程 营 销 管 理 1.负需求/否定需求 2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求/饱和需求 7.超饱和需求 8.不健康/有害需求 市场营销的新发展 1、关系营销 (relationship marketing) 2、整合营销沟通 (integra