第3章服務策略與競爭優勢.ppt

第3章 服務策略與競爭優勢 諸葛孔明之隆中對 劉備的願景：欲伸大義於天下 外部威脅與機會：曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，…。劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君 內部優勢：「將軍既帝室之冑，信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴 短、中、長期發展： 短期「跨有荊、益，保其巖阻」 中期「西和諸戎，南撫彝越，外結孫權，內修政理」 長期「待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛，將軍身率益州之眾，以出秦川」 內容大綱 策略與經營模式有什麼不同 服務競爭策略 如何進行STP？市場區隔（S） 如何進行STP？選擇目標市場（T） 如何進行STP？市場定位（P）—知覺定位圖、三明治策略、藍海策略 結論 本章重點與習題 第1節 策略與經營模式有什麼不同 經營模式(Business Model) 一個可行的營運方式 (一個說得通的故事) 一個系統，用來描述當一個組織欲達成特定目的時，所需進行的主要經濟關係 組織打算如何創造價值（對營利組織而言就是賺錢）的計畫 必須要清楚交代所欲提供的市場價值，產生收入、支出、盈餘、以及持續發展的方式 第1節 策略與經營模式有什麼不同 經營模式(Business Model) 思考與分析 主要角色是誰 每個角色可以從經營模式的運作中獲取什麼價值 有價值，角色才有動機產生行為，以促成經營模式繼續運作，而變成一個合乎邏輯的經濟體 第1節 策略與經營模式有什麼不同 經營模式(Business Model) 案例—VISA信用卡交易模式 VISA國際組織將其擁有的VISA品牌，授權給其發卡銀行或收單銀行，這些銀行再向個人推廣使用VISA信用卡。 VISA結合全球2萬2千家銀行提供網絡服務，使VISA信用卡的使用者，能在這些銀行的特約商店使用VISA卡。 VISA國際組織亦需建立一套買賣雙方所共同遵循的遊戲規則，使持卡人知道何時何地可以使用VISA卡；商家則可在短短的幾秒內，就由VISA國際組織那裡得到保證，保證可收到這位持卡人的款項，於是便將貨物交給買方。 第1節 策略與經營模式有什麼不同 經營模式(Business Model) 案例—布若納的折價券 原本大學生必須支付現金以獲取折價券，再使用折價券向商店與餐廳以較低的價格購物。 布若納的新經營模式，由其負責蒐集折價券，再由宿舍部門將折價券發送到每一棟宿舍，舍監可藉此取悅學生。 附近商家給予布若納一些費用，讓波士頓大學全部學生都能收到折價券，因而大幅提升商家業績。 第1節 策略與經營模式有什麼不同 策略(Strategy) 企業在選定某項特定的經營模式後，為了達成組織特定的目的，所選擇與別人不一樣、並更具競爭力的方法。 策略是在相同或類似的經營模式下，為了達成企業目標，如何做到「與眾不同」。 第1節 策略與經營模式有什麼不同 策略(Strategy) 案例—Walmart 多數的折扣商店競相開設在大型都會區。 Walmart選擇人口數適當的中型城市作為開店地點。 人口數適當的中型城市為沃爾瑪挹注了足夠的規模，也阻擋了其他業者進入競爭（因為中型城市人口有限，容不下兩家大型商店）。 第1節 策略與經營模式有什麼不同 策略(Strategy) 案例—西南航空 美國大多數的航空公司選擇以大型城市為主要目標。 西南航空卻選擇以中型城市為主要服務的對象，並以直飛、低價的方式來爭取顧客。 第2節 服務競爭策略 2.1服務策略是什麼 制訂服務策略的兩項重點 企業要制訂目標 如何達到這項目標的行動（或作法） 企業為提供與對手不同的服務，來創造競爭優勢，就必須找出自己的策略定位。 服務競爭策略所講究的，就是要與眾不同，提供給顧客獨特的價值。 第2節 服務競爭策略 2.1服務策略是什麼 案例— 我們隨時隨地都在制訂策略 生活中隨時都需要做決定，像是下課或下班後決定要去哪裡（即目標）？假設選擇看電影作為目標。 到哪家電影院？要怎麼去（搭公車、捷運、走路、計程車）？每個方案都可以幫你達到目標，但每個方案都有不同的優缺點。 一旦決定你的目標後，你可以選擇各種不同的行動方案，再評估現在所處的情況，衡量各種方案的優缺點後，選擇一項能達到你目標的方案，這就是策略。 第2節 服務競爭策略 2.1服務策略是什麼 案例— IKEA 策略定位：提供適當的家具給想要高格調又要低價格的年輕買主。 人力精簡、沒有售貨員陪伴的賣場，以清楚的室內陳列，提供顧客自助選購的環境，顧客需自行運送、組裝家具。 相較於其他一般家具店，IKEA提供較多的設計與建議；但又較室內設計師提供的高度訂製、高度服務來得簡單。 IKEA提供給可以接受自助服務的顧客較低廉價格但又有較高的設計性、容易組裝的家具，作為其與眾不同的競爭策略。 第2節 服務競爭策略 2.2